山东师范大学心理学院广告与消费心理学第二章 广告与消费心理学的若干研究方法.pdfVIP

案例分析 2004年以前，麦当劳在中国餐饮新百强企业名单 上，连续几年位居第二，然而现在在百强企业名 单中却不见麦当劳的踪影！据了解，最近几年麦 当劳销售数字远远低于其老对手肯德基。目前肯 德基已在中国开出了1500多家店面，而麦当劳只 有700家左右。 为什么麦当劳在中国市场逐渐萎 缩？ 第二章 广告与消费心理学的 若干研究方法 第一节 消费者研究 第二节 观察法 第三节 访谈法 第四节 问卷法 第五节 投射法 第六节 实验法 第七节 量表法 思考题 第一节 消费者研究 一、定量研究 1 含义 2 特点：可以推广到更大的人群 二、定性研究 1 含义 2 特点：不能推广到更大的人群 三、定量和定性的结合研究 研究如何进行？ 四、消费者研究过程 1 明确研究目的 2 收集次级数据 3 主要研究设计：定量和定性 4 数据收集 5 分析 6 准备报告 你能为麦当劳制定一个研究方案么？ 定量研究设计（包括) 1）收集数据：观察法、实验法、测量法 2）样本设计 3）数据收集工具的开发 定性研究设计（包括） 1）数据收集方法:深度会谈、中心组、投射技术、 隐喻分析 2）取样 第二节 观察法 一、观察法的含义及其分类 二、观察法的使用范围 三、观察法的优缺点 一、观察法的含义及其分类 1含义：是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器， 在一定时间内有目的、有计划地观察消费者地言 语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间 顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把 握消费心理现象的规律 2 分类 2 分类 1)自然观察法和实验观察法 2）参与观察和非参与观察 3）有结构观察和无结构观察 二、观察法的使用范围 1 研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计 的效果 2 商品价格对购买的影响 3 商店的营销状况和某种新产品是否受消费 者欢迎 三、观察法的优缺点 1 优点：消费者心理表现比较自然；资料客观、真 实和可靠；简便易行，花费低。 2 缺点： 只能被动等待所要观察的事件出现。 观察资料受观察者本人水平的影响。 所需的人力和时间较多。 第三节 访谈法 一、什么是访谈法 二、访谈法的分类 三、访谈法的实施过程与策略 一、什么是访谈法 1 是通过访谈者与受访者之间的口头交谈，借以了 解受访者的动机、态度、个性、和价值观的一种 方法。 2 特点：1）整个访谈是访谈者和受访者互相影响、 互相作用的过程。2）它具有特定的科学目的和 一整套设计、编制和实施的原则。 二、访谈法的分类 1 结构式访谈和无结构式访谈 2 直接访谈和间接访谈 例子 三、访谈法的实施过程与策略 1 访谈者充分做好访谈前的准备工作，是保证访谈 成功的重要前提。 2 访谈者应掌握基本的访谈策略，包括如何接近受 访者，取得受访者信任，怎样处理受访者的拒绝 和积极展开交谈策略。 3 做好访谈的结束工作。 第四节 问卷法 一、问卷及其种类 二、问卷的设计和制作 三、问卷法的优缺点 一、问卷及其种类 1 含义：把问卷交给受测者，让受测者回答，并通 过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就 是问卷法。 2 分类：封闭式问卷 开放式问卷 二、问卷的设计和制作 步骤： 1 要确定研究的目的，在此基础上方能确定问卷的 内容和项目。 2 问卷的题目要清楚、明确，不能含混不清或可作 多种解释。 3 问卷设计好后，要进行预备性测验，检查问卷的 质量。 三、问卷法的优缺点 优点: 1 问卷内容客观统一、处理分析方便 2 匿名性强，回答真实 3 节省人力、时间和经费 4 简便易行 缺点: 1 灵活性差，适应性不强 2 指导性较低 3 较为复杂的问卷制作起来相当困难 第五节 投射法 一、什么是投射法 是根据无意识的动机作用分析人的内心深 处的心理活动的方法。 二、种类 三、投射法可应用于什么研究？ 二、种类 1 词联想法 2 造句法 3 洛夏墨渍测验和主题统觉测验 4 示意图法 5 角色扮演法 第六节 实验法 一、实验法的含义及其分类 二、实验法的特点 一、实验法的含义及其分类 1含义：指对研究的某些变量进行操纵和控制，设 定一定的