山东师范大学心理学院广告与消费心理学第四章 消费者的学习与记忆.pdfVIP

80年代 的上海 90年代的上海 现在的上海 环境在变 需求在变 产品也在变 消费者要买到适合自己的产品必须要不断 学习有关产品、购买和使用方面的信息 消费者的学习 品牌知名度 第四章 消费者的学习与记忆 第一节 学习的概念及其要素 第二节 学习理论 第三节 学习的某些特点与广告传播 第四节 记忆 第五节 学习与记忆原理对广告活动的启示 思考题 第一节 学习的概念及其要素 什么是学习？ 一、学习的定义 学习可以看作是某种体验所产生的一种相对持久 的行为变化。 二、学习的要素 二、学习的要素 从学习的过程来看，有哪些因素？ 1 动机（开始） 2 体验（过程） 3 重复（过程） 4 强化（结束或新的开始） 1 动机 什么是动机？ 引起消费者的条件有哪些？ 1）内在条件（需要） 需要都是与生俱来的么？哪些是后天学习的？ 2 ）外在条件（诱因） 给商家什么启示？ 2 体验 请描述一件你最难忘的事？ 请同学们分析一下为什么会难忘这些事 而不 是其他？ 什么样的产品或广告会给消费者留下深刻印象？ 使消费者产生深刻体验的产品或广告 3 重复 1）重复与记忆效果有什么样的关系？ 视具体情况而定 2 ）重复对广告效果有何影响？ 重复会加强广告效果，但随着重复次数的增 加，对广告效果的增强逐渐减弱。 3 ）重复的成功案例 第二节 学习理论 一、联想学习理论或条件联系学说 二、认知学习理论 一、联想学习理论或条件联系学说 1 该理论认为，学习是将一种反应跟一种刺 激建立联想，也就是在一个刺激与对他所 作反应之间建立联系 2 经典性条件反射方法 3 操作性条件反射方法 2 经典性条件反射方法 1）请描述一下经典性条件反射实验 2 ）请用经典性条件反射解释消费者是如何学习品牌 的 （广告） 3 ）经典性条件反射可用于哪些产品品牌的学习？为 什么？ 经典性条件反射原理可以影响消费者的行为，特别 是喜好、厌恶、态度等均可视为经典性条件反射的 产物，它对于阐明消费者如何习得新商标仍不失其 科学价值。 3 操作性条件反射方法 1）请描述一下操作性条件反射实验 2 ）请用操作性条件反射理论解释消费者是如何学 习品牌的 3 ）根据操作性条件反射理论，树立品牌的关键是 是什么？ 4 ）操作性条件反射理论对市场营销有何启示？ 比较两种条件反射方法的主要区别 二、认知学习理论 1 该理论把学习看作是发现可能解决问题的 有意义模式或领会事物之间的关系，但不 是尝试错误的结果。 问题：该理论和行为主义学习理论有何不同？ 它认为消费者是什么样的人？ 问题：该理论可用于解释消费者的哪些学习行为？ 对商家有何启示？ 2 该理论不仅适合于理解消费者能够学会哪些商品、 商店、购买方法是最能满足自己需要的，而且可 以帮助厂商搞好市场营销活动。 思考题： 1 选择一种适合用经典性条件反射理论解释品牌学习的商 品，解释之，并设计适合本产品的广告或营销方案。 2 选择一种适合用操作性条件反射理论解释品牌学习的商 品，解释之，并设计适合本产品的广告或营销方案。 3 选择一种适合用认知理论解释品牌学习的商品，解释之， 并设计适合本产品的广告或营销方案。 第三节 学习的某些特点与广告传播 一、泛化 二、分化 三、学习效率 四、遗忘 一、泛化 1 含义：当被试学会对某个刺激作特定反应时，这 种反应不仅可以由原有刺激引起，而且还可以由 类似的刺激所产生，这种现象称泛化。 2 泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。 3 应用：“家族商标”策略 二、分化 1 含义：对不同刺激作出不同的反应。 2 应用：把自己的产品从同类产品中区分出来；防 止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠； 以企业或产品的名称举办各种文体表演和参加各 种社会公益事业等。 三、学习效率 在广告中的应用 1 同一广告值得重复 2 广告重复多次后，消费者从中学会的量便减少了。 尽管如此，广告仍不能停止重复。 四、遗忘 测量广告保持效果的方法： 1 回忆：访问者要求消费者说出他记住的最新广告。 2 再认：给消费者一则广告或一系列广告，要求指 出哪一则广告是他最