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四川大学锦城学院 本科毕业论文（设计）开题报告 题 目 以几则广告为例浅析电视广告中新女性形象 系 别 文 学 与 传 媒 系 专 业 广 告 学 　 学生姓名 梁 昱 欣 　 学 号 060121011 年级 06级 指导教师 肖 键 教务部制表 二ΟΟ九 年 月 日 选 题 意 义 广告，作为现代企业的生产要素、推广手段，消费者的消费指南，现代社会的一种权利话语，正在以我们不可预见的强制性手段，干预我们的生活。女性，作为广告中的“第一性”，现代社会消费的主体，商家和广告商不得不争取的庞大人群，其在广告中的形象一直备受争议，大多数的研究是以女性主义的视野，对广告中女性形象进行解读。将女性置于边缘化、被贬低、被观看、被利用的牺牲者形象。媒介的权利话语，使受众形成了广告女性弱势，附属，追慕虚荣的刻板印象。但是笔者有着不同的看法，时代在发展，女性自我意识不断在加深，在当今女性消费者主导的市场背景下，广告中的女性形象已经趋于更加的多元化的发展。而普遍认为性别歧视现象严重的广告，当中的女性形象也发生翻天覆地的变化。所以用发展的眼光看待新时期广告女性显得尤为必要。笔者愿通过对本选题的研究，辩驳广告中的女性牺牲者形象。 国 内 外 研 究 现 状 概 述 广告中的女性形象，自20世纪90年代初重新大量出现在市场上之后，一直备受关注。大多数的研究者倾向于把广告中的女性放在一个弱势或是受歧视的位置上，并从女性主义，符号学等各个方面加以解读和证实。 西方女性主义广告文化研究起步较早，研究成果十分丰富，不过，分析其代表著作，研究者的方法在变，对于广告性别再现现象提出的问题在变，不过结论始终未变，女性一直被研究者们置于一种可悲的文化地位上。而就广告中女性形象的运用而言，因在思想和方法上的不断完善和创新，使得研究不断深化，取得了大量的成果。正如利斯在《Social Communication in Advertising》中的观点：广告表现的性别差异可以从许多不同的向度予以研究，批判的思考和解读而不盲从，对于同一个事物合同中现象，会有更多，更加丰富的解读。 而国内对于广告中女性形象运用的研究还处于起步阶段，对于这方面的研究作品也不多。并除个别研究者外，大都对女性的广告形象表现不满。卜卫在《媒介与性别》中，采用标准的女性主义和内容分析方法；王志均和林升栋的文章探索女性广告形象的社会历史和根源。而这些研究最终都将广告中女性形象被贬低，利用，商品化归结于女性在社会和文化中的从属地位。 也有个别研究者提出了不同的声音，如张振钢的《也谈广告中女性形象定位》，以及彭小华《广告中的女性主义批判：迷失了“靶心”》中说明女性受众对于广告中女性形象的认同，广告表现女性的方式不代表对女性的歧视和贬低。 而今，女性在广告中的形象已经发生了巨大的变化，本文将通过实例谈谈广告中女性形象的转变，用新女性形象与原有刻板印象作对比，并分析转变原因，探索其对于广告主和受众的意义。 主 要 研 究 内 容 摘要 引言 一、传统的观点——广告中的性别陈规 二、女性为中心的消费时代 三、广告中的新女性形象 1、独立的自我意识（肯德基紫薯挞广告等） 2、看与被看位置的对调（曼妥斯——图书馆篇等） 3、成功的事业女性（芬必得——公益律师篇等） 4、平等的家庭分工（白猫洗洁剂——陈佩斯等） 5、两性融合的新女性形象（佳洁士——李宇春等） 四、未来广告女性形象之猜想 结论 致谢 参考文献 附录 拟采用 的研究 思　路 （方法、 技术路 线、可 行性论 证等 研究方法 本文拟主要采用文献研究法，通过调查相关文献来获得资料从而全面地、正确地了解掌握现在广告中女性形象的研究状况，通过个案分析法，文本分析法，从心理学和营销学的角度，探究其转变原因，广告中女性形象现状并进行详细阐述。最后，进行综合探讨推测未来广告女性形象表现方式和角色定位。 研究 工作 安排 及进 度 第一阶段：在2009/8---2009/9，利用学校图书馆及社会图书馆的丰富的图书资源和方便的网络搜索功能，搜集了大量和本研究有关的信息，并对研究成果进行归纳整理，积累了一定资料。 第二阶段：在 2009/9---2009/10，开题。 第三阶段：在 2009/11---2009/12，草拟好论文初稿，交于指导老师指导。 第三阶段：在 2009/1---2009/2， 通过与指导老师对论文初稿的探讨，依据指导老师提出意见，对论文初稿部