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行銷管理個案 個案 麥當勞推出米飯類產品，之前試賣了一個月，但是許多吃過的學生都認為一二九元的高價並不值得，而且不如想像中的好吃。 麥當勞這次推出泰式的辣雞飯、和式的燒肉飯、豬排飯與雞腿飯，但除了辣雞飯外，其他三種的便當都很容易買到，不僅現做，而且價格只有麥當勞一半。 個案（續） 米飯套餐售價一二九元，學生都認為價格太高，現在麥當勞 其他產品的價格都已經大幅降低，六十元就能夠搭配三樣產品，但是米飯卻要一倍以上的價錢，不值得。 米飯類產品的競爭對手太多，以吉野家而言，一百元出頭就有套餐，相同的價錢除了米飯外，還有茶碗蒸、泡菜及飲料。 個案（續） 以往便利商店、速食店推出什麼新的商品，在同好間與網路上都會引發熱烈討論，支持者及反對者雙方激烈攻防，但是這次麥當勞的米飯產品幾乎沒有什麼支持者，就連討論也很少。 從來不可能出現米飯的麥當勞，革命性地朝「本土化」經營，面對這個全新而且方便的銷售管道，提供山水米的苑里米農簡直樂歪了，但是咖啡簡餐業者卻彷彿如臨大敵，愁眉苦臉。 個案（續） 麥當勞初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風燒肉和泰式辣雞等四款米套餐，價位鎖定一百廿九元，比超商供應的便當高二點五倍，以外帶市場而言，價位有明顯區隔。 以進餐廳坐下享用的市場來看，它和一般咖啡簡餐店的套餐價位相當，短期之內，基於消費者想要嚐鮮和好奇的蜜月期，當然會出現排擠效應。 個案（續） 麥當勞坦承，來台灣近廿年了，的確感受到台灣人還是對米食文化的認同度很高。因此在經過市場研究和調查後，認為在新口味的產品中加入米飯套餐，對消費者來說可以多了一項選擇。 問題 一.試分析並評論麥當勞行銷策略的有效性。 二.若你是麥當勞附近餐飲店的老闆，你要如何因應麥當勞的攻勢？ 思考方向 以國際企業本土化的主軸為出發點，探討麥當勞在台灣試圖推出米食產品以吸引本土消費者。 分析麥當勞推出米食產品的策略，且分析台灣的米食競爭態勢。 參考答案 麥當勞推出米食套，企圖以當地化的產品，進攻更多的台灣消費者。 參考答案（續） 五力分析 參考答案（續） 供應商談判力：供應商的談判力不致於對麥當勞造成威脅，相對的供應商可能還會為了爭取麥當勞的採用，降價促銷。 替代品：一般的麵食、或是拿就走的攤販食品（例如沙威瑪），都可能是麥當勞的替代品。 參考答案（續） 顧客的議價力：顧客的消費習慣將是主要關鍵。 潛在競爭者：台灣的米食文化早已是呈現競爭激烈的態勢，因此潛在競爭應該考慮是否為其替代品為主。 現有競爭者：主要為一般的簡餐店、便當業者，值得注意的是便利商店的便當。 參考答案（續） 麥當勞的行銷4P 參考答案（續） 麥當勞的行銷策略分析 搶奪家長的市場 麥當勞推出米食產品，搶奪家長市場。 情侶、朋友聚會市場 麥當勞的廣告也針對情侶為主，描述著快樂到麥當勞吃泰式辣雞飯。 搶奪簡餐店的市場 以麥當勞的價為129元來說，這與一般坊間的簡餐店差不多 。 參考答案（續） 分析與評論 焦點模糊 麥當勞的競爭與產品優勢，應著重漢堡與薯條的市場，米食產品並不是麥當勞的核心能力。 客群模糊 以麥當勞的廣告來看，主要區隔市場為情侶為主，但經過分析後，麥當勞的主要客群應該是小朋友的家長，導致客群模糊。 參考答案（續） 市場調查不嚴謹 以麥當勞的菜色，價位應該在70元左右，在學生多的地區，甚至50元就買得到，因此在行銷4P中的價格，就難以吸引顧客上門。 參考答案（續） 簡餐店之因應策略 增加本店的特色 針對該客群提出吸引他們的特色。 強化與顧客間的關係 著重在忠誠顧客的附加價值，留住舊顧客創造長久的利潤。 針對目標顧客設計行銷4P 看完以上的參考答案，您有何其他的想法呢？ * * 在電視上與各家麥當勞都有其促銷文宣廣告。 促銷 價格為129元。 價格 以麥當勞的既有直營店與加盟店為主要通路。 通路 一種主菜、數種配菜。主菜主要是泰式辣雞飯、和式的燒肉飯、豬排飯與雞腿飯。 產品 *