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广告文案-德芙 工商管理系 1005班 王随环 学号德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。 德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。一连几天看了好几遍，每一遍给观众的感觉都很温馨。一看这则广告就知它的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。 德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙[Dove]名字诠释 D=Do O=you V=love E=me 连起来就是do you love me 创始人通过诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱他（她），急时让你爱人知道这爱，并深深铭记。 2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。 而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。 德芙巧克力丝滑篇 在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公一精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的声音，她咬下一口德芙巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻的绕她流动。“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。（更多丝滑感受，更多愉悦惊醒） 该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感觉”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻润滑的感觉。 用丰富的联想，把这种感觉与丝绸轻柔润腻的质感结合，营造出舒适，优雅浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告画面间接，色彩淡雅，灰白色映存这巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告的背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受的同时，观众也伴随着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后广告很有情趣的战线，给人唯美的感受，片子性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引，很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美好，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一中高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特征也展现了生活的趣味。 德芙巧克力珠宝篇 在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的女孩站在一间时装橱窗前，凝神这橱窗内的一顶白帽子。根据白帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪头，摆出pose算是自己影子与帽子影子重合。随后她又到一个珠宝橱窗前，调整pose，使自己与钻石项链的影子重合。女孩从包里拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷与口中美味的女孩。“此刻尽丝滑”广告语出现。 该广告同样延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感觉”。女主人公在欧洲风格的建筑物旁边悠闲的散步，从她的穿着打扮可以看出踏实城市中中等收入的女性，对“白领”阶层充满幻想和愉快。在轻快、浪漫、给人带来愉悦感受的唯美音乐中，主人公旁若无人的字橱窗前通过自己的影子是带珠宝和钻石项链。在店员的微笑中拿出德芙，要上一口品尝的同时，巧克力色的丝带环绕住了沉迷与口中美味的女孩。让你觉得只要吃一块德芙，美梦就能成真，生活就会更加没妙……将产品于对生活的美好的向往联系起来。在突出产品特性的同时也增添了生活的趣味。 这两则广告都有相同的口号。 丝滑女人篇：愉悦一刻，更享德芙丝滑。 橱窗篇：此刻尽丝滑。 这两则广告主要是突出画面和音乐营造的唯美意境，文案没有重复说出来，在画面的堆砌中与商品有关的絮絮叨叨话语也就被减到了最低限度，而丝滑感受能够把巧克力细腻润滑的感觉表现的淋漓尽致。两则广告在播出后将德芙巧克力会个给人带来的各种感觉完美的表现了出来，使人们随德芙巧克力有看更深的向往，启发了消费者的兴趣和欲望，达到了促进销售等的目的。