江西师范大学消费者行为学第八章 沟通与消费者行为.pdfVIP

消费者行为学 消费者行为学 赵卫宏 主讲：赵卫宏 赵赵卫卫宏宏 赵卫宏 主讲：赵卫宏 赵赵卫卫宏宏 江西师范大学商学院 江西师范大学商学院 江江西西师师范范大大学学商商学学院院 江西师范大学商学院 江西师范大学商学院 江江西西师师范范大大学学商商学学院院 2011-12-2 第八章 沟通与消费者行为 Communication and consumer behavior 沟通的要素 / 信息发送者：沟通的发起者（正式 非正式）。 /// 信息接收者：目标顾客或消费者，但是每个接收者对信 息的理解都是基于个体的认知和经验。 媒介：人际间（电话交流、邮件交流、在线交流）或非 个人（报纸、杂志、广告牌、广播、电视、网络）。 信息：文字、非文字、或两者兼有。 反馈：及时的反馈能使信息发送者加强、转变或修改信 息以确保信息能够被正确地理解。 信息发起者 确定信息传递目标受众,信息内容 通过文字、图画、象征、发言人和特定渠道将信息 进行编码 信息解码的重要因素：信息可信度 信息可信度：非正式信息源的可信度（如：亲朋好 友）、正式信息源的可信度（电视广告、杂志报刊 等）、代言人和证明人的可信度、零售商的名声 信息源可信度的时间效用——延后游说效应 目标受众 影响信息的解码和理解因素：信息接收者的个性特 质、对产品（类别）的了解程度、信息与媒体是否 适合、接收者的情绪、沟通障碍。 沟通障碍：信息的选择性曝光（消费者选择性地认 知产品信息忽视与自己无关广告内容）、心理噪音 反馈 目的：确定大众沟通是否被目标受众所接收，是否正 确地理解，是否有效地达到目标。 广告效果研究：测量出广告信息的说服效果（信息是 否被正确接收、理解和解释）及销售效果（广告是否 促进销售） 其中说服效果可以通过曝光率、关注度、理解性和记 忆性来测量；销售效果可以从超市扫描的数据同别处 （促销信息等）获得的信息联合来测量。 沟通战略 首要：确立沟通目标（创造对一种服务的认知、刺 激一种产品的销售、激励一种特定行为、吸引顾客 光顾、减少购后失调、创造一个有利的形象） 选择合适的受众是沟通战备基本的组成部分。 媒体战略 是沟通计划的基本组成部分。 要求广告需投放在各目标受众群体所阅读、观看 或是收听的特定媒体上。 其中主要广告媒体：报纸、杂志、电视、广播、 网络、直邮、直接营销。 信息战略 信息：思想、观点、态度、形象或者其他的信息 发送者希望传递给受众的消息。 个性类型：正当型买家（从独立信息源寻求建 议）、社会型买家（依靠朋友推荐、名人认可和 各种证书）、务实型买家（寻求最佳性价比，不 一定是最便宜的）。 三种个性类型买家对比分析