奔驰广告投放效果测评报告.ppt

目 录 研究背景与目的 3 主要研究发现 7 详细研究内容 13 中高档轿车品牌发展状况 14 “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析 18 目标受众基本特征 30 研究背景与目的 研究背景 银通传媒成立于2004年，已于中国建设银行和中国银行全力进行合作，致力于打造成中国最大的银行视频媒体传播平台。 “奔驰C级轿车” 选择在银通传媒的银行视频媒体上投放广告，并希望通过第三方公正、专业的角度对“奔驰C级轿车”广告在银行视频媒体上投放后的效果进行测评。 CTR非常荣幸参与本次“奔驰C级轿车”广告投放效果调研项目。 研究设计 研究城市：北京 研究方法：定点随机拦截访问 访问时长：15分钟左右 样本量：总样本量N＝200 合格被访者条件： 25岁以上本地居民 个人月收入RMB10,000元以上 访问当天看到过银行视频媒体 半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动 本人不在市场调查/广告/公关/银行/汽车生产销售代理等相关行业工作 研究目的 此次研究的主要目的分为如下三个内容： 主要研究发现 “奔驰C280”品牌市场表现背景现状 从中高档轿车品牌认知度指标上来看，奔驰C280以无提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325i。 从广告认知情况来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%，以较明显的优势位居首位。 从品牌购买/使用经验来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主要竞争品牌。而在将来购买意愿上，奔驰C280以6%的表现排在第二位，略低于奥迪A4L。 综上所述，奔驰C280在市场上的同类产品中表现尚可。相对而言，奥迪A4L和宝马325i是目前较有力的主要竞争对手。 银行视频广告效果调查 主要研究发现 - “奔驰C级轿车”广告效果 从过去1个月内各类媒体“奔驰C级轿车”广告到达情况来看，银行视频媒体广告对奔驰C级轿车的信息传递贡献率排第三，为15%，仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。 “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告当日到达率为82%。 在看过广告后，被访者中有77%的人表示喜欢该广告。广告投放后， 42%的受众表示该广告增加了将来购买“奔驰C级轿车”的可能性， 71%的受众表示将来会向别人提及该广告中有关“奔驰C级轿车”的信息，62%的受众对“奔驰C级轿车”的印象变得更好。同时，有54%的消费者表示将来会向其他人推荐购买该品牌。 结合广告片创意，就广告关键信息传递状况来看，广告信息传达到位。主要信息“安全性能好” 的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖”以及“高档轿车”的信息。 综上所述，该“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的投放，在一定程度上，达到了提升品牌形象，促进品牌购买/使用的效果，广告宣传效果较明显。 主要研究发现 - 广告效果评估KPI 主要研究发现 - 广告受众特征 建议 根据此次调研结果，媒体受众表现为高学历、高收入群体，该目标人群对中高档轿车的消费存在较大需求。因此，增加广告对这一人群的有效覆盖，可以进一步完善品牌形象、提升品牌印象、传递品牌信息，以及未来的购买可能性。 从本次调查的结果来看，媒体到达率约为72%，当日广告到达率为82%。然而，与此同时，广告关键信息传达表现比较到位，目标受众对于广告的整体主观评价正面积极。因此，CTR建议可适当增加广告投放频次或者延长广告投放周期，增加受众接触该广告的机会和频次，以期提高广告到达率，强化品牌形象，进一步维持并提高品牌目前的市场表现。 详细研究内容 中高档轿车品牌认知度 中高档轿车广告认知度 中高档轿车品牌使用经验 “奔驰C级轿车”各类广告传递状况 “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告内容正确回忆 “奔驰C级轿车”广告关键信息传递 目标受众对“奔驰C级轿车”广告的喜好度 “奔驰C级轿车”广告对品牌将来的购买影响 “奔驰C级轿车”广告对品牌印象的影响 品牌联想 品牌推荐度 目标受众对“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的评价 “奔驰C级轿车斗牛篇”广告到达率 媒体接触习惯 目标受众基本特征:年龄 目标受众基本特征: 性别 目标受众基本特征: 婚姻状况 目标受众基本特征: 教育程度 目标受众基本特征: 职业 目标受众基本特征: 个人月收入 目标受众基本特征: 家庭月收入 如何进行房地产市场分析 学习内容 为什么要进行房地产市场分析？ 什么是房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法 第二步 区域经济环境