雀巢咖啡营销策划.docVIP

雀巢咖啡营销策划方案 雀巢咖啡营销策划方案 小组成员：方帆 陈晶晶 章益 冯灵芳 钱金龙 张孝强 第一部分：前言 当代大学生的业余时间丰富，当由于有些同学不懂得如何合理安排时间，易导致做事效率低下，上课时精神不好，学习效率不高，影响学习成绩和提高自身能力，为了更好的学习，需要适时来杯咖啡提神醒脑，以旺盛的精力迎接挑战。 雀巢咖啡滴滴飘香，味道醇正，既可以享受咖啡的芳香，又是提神醒脑的最佳选择，已经受到了人们的广泛欢迎，在咖啡行业中也占领了重要的地位，而在大学生市场上还有较大的开发余地。由于有的大学生顾及咖啡伤害身体，对皮肤不利等因素，再加上茶饮料等替代品打的健康饮料的旗号被推上市场，并越来越多的受到人们的欢迎，这使得咖啡的整体销量大大降低。同时，目前面对众多知名咖啡品牌的激烈竞争，大学生们在选择咖啡上的多样化，使得雀巢咖啡的地位受到了很大的影响。就雀巢咖啡本身而言，随着市场的不断发展和更新，其自身也存在着越来越多的缺点，如包装不够吸引人、种类单一等，这些都影响了它的销量。所以我们组选择雀巢咖啡，从营销分析的各个角度研究如何在在校大学生中扩大雀巢咖啡的销量。 第二部分：市场研究 一、问卷调查过程介绍 为了达到目标，在本次研究中我们将通过发放调查问卷、电话访谈、QQ访问等形式进行调查，并根据调查得到的数据进行分析，通过集体讨论，从而对雀巢咖啡做了一份详细的营销策划。 我们于2006年10月20至11月15日期间，在下沙大学城浙江工商大学、浙江理工大学、杭州师范学院以及浙江财经学院这4所高校中进行问卷调查工作，发放问卷150份，最终搜集有效问卷150份。 二、问卷结果数据分析 在100份有效问卷中，男生77人，女生73人。其中大一学生22人，大二学生39人，大三学生77人，大四学生12人。（见以下图表） 以下对消费者的购买习惯问卷统计结果显示：每月购买咖啡的消费者占到问卷总数的80%，其中平均每月购买咖啡支出额为10~30元的和多于30元的分别占到总数的36%和5%，平均每月购买咖啡支出额少于10元的占59%，这说明消费者对咖啡的认可度还不够，因此，咖啡的市场潜力还是十分巨大的。 从购买动机分析，32位被调查者是出于享受味道的关系，65位被调查者是出于提神醒脑的关系，35位被调查者是出于消遣的关系，24位被调查者是出于缓解压力的关系。 对于对咖啡与健康的看法调查中显示，认为喝咖啡有益于健康的只有17%，而认为喝咖啡不宜于健康的有50%。其实，经常适量喝咖啡对人体是有好处的，我们需要向大家介绍说明咖啡与健康的关系，如举办一个讲座，向大家说明多喝咖啡是好的。 对于消费者平时选择的咖啡品牌调查中显示，61%的被调查者喜欢雀巢， 20%的被调查者喜欢麦斯威尔，7%的被调查者选择其他的如皇朝、超级等品牌，而9%的被调查者选择咖啡不看品牌，剩余3%的被调查者会选择比较便宜的咖啡。虽然，一大部分的被调查者选择雀巢咖啡，仍有许多同学选择其他的咖啡品牌，雀巢咖啡仍有很大的市场空间。 3． 问卷总结 本次问卷我们从3个部分着手，第一部分是关于消费者基本资料的调查，第二部分是关于消费者购买咖啡的调查，第三部分则是消费者对雀巢咖啡了解的调查。 从调查数据看，雀巢咖啡在同行中的品牌认同度还是比较高的。但是就整个咖啡市场而言，其所占有的份额还可以有所增加。当然，由于问卷以及发放数量等各种原因，我们收集到的资料也许会有一定的误差，但是这些一手资料对我们在进行产品的定位和分析以及营销策划时，仍然提供了很大的帮助。 第三部分：营销机会分析 一、营销市场环境分析（SWOT） 〈一〉优势： 首先，雀巢咖啡占有下沙高校咖啡市场60%的份额，这个比例远远高于它的挑战者麦斯威尔的市场份额（19%），它已经是下沙高校咖啡市场的领导者，这是它的主要优势；其次，雀巢咖啡也具有品牌优势，雀巢咖啡的品牌几乎已经是家喻户晓，相当一部分大学生甚至只知道雀巢这么一个咖啡品牌；第三，雀巢公司资金雄厚，这样可以投入更多的资金在口味研究、产品宣传等方面。 〈二〉劣势： 根据我们的调查结果，下沙大学生对雀巢咖啡的不满主要集中在两个方面，一方面是同学们觉得雀巢的口味太少，实际上，雀巢咖啡的口味虽然没有麦斯威尔那么多，但它的种类也不会太少，只不过在下沙的大学生所能接触到的口味却只有一两种，并且对其它的雀巢咖啡的口味也很少听说。另一方面是包装单一，雀巢咖啡的包装虽然经常会有些变化，但是它始终变化不明显，尤其是色彩上，几乎一致的咖啡色，所以很容易让人忽略了它的变化。 〈三〉机遇： 现代社会生活节奏加快，人们工作学习日渐繁忙，压力也越来越大，加班与熬夜看书学习已成家常便饭。为了更好的应付工作与学习，人们选择来一杯咖啡或茶饮料来提神醒脑，补充精力。我们的调查研究显示，下沙大学生的咖啡消费