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新时期电力市场营销中的风险分析及管控措施构建 随着电力系统企业化改革的结束，电力企业日益面临 着电力产品销售服务的压力。尽管，电力企业仍存在于市场 垄断结构中，但电力产品直接关系到所在区域的民生问题， 从而在业务的实施中不得不承担着较大的社会舆论压力，以 及来自官方的政治压力。因此，电力企业需要实现经济效益 和社会效益的统一。从市场营销理论出发可知，经济效益与 社会效益间形成了一种共生效应，从而决定了电力企业需要 不断重视自身的服务品质。正因如此，对电力市场营销中的 风险进行分析，以及管控措施的构建也就成为了本文立论的 出发点。 这里需要指出，与普通商品的营销目的不同，区域 消费群体对于电力产品具有刚性需求的特征，因此电力企业 的市场营销需要更加关注实现社会效益目标，然而在我国普 遍面临的产能过剩困局中，有效的市场营销活动还将优化电 力企业的产能结构。 基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。 、电力市场营销中的风险分析 结合笔者的工作体会，电力市场营销中的风险可从 以下两个方面进行分析: （一） 客户关系管理中存在的风险 由于电力产品具有使用刚性和同质化的特征，所以 在市场营销中首先面临着客户关系管理，这一活动直接关系 到电力企业的社会声誉度和外部政治压力大小。但在具体的 客户关系管理中，又因电力企业与客户之间的沟通渠道不 畅，或者电力企业自身的惯性思维所致，在对客户进行精细 化服务方面仍存在缺陷，从而无法切实满足客户在电力基础 设施和电力产品细节上的需求。 （二） 客户技术支持中存在的风险 固然客户关系管理构成了电力企业市场营销的重头 戏，但在这一管理中也产生资产专用性损失。即，随着电力 企业在实施客户技术支持活动的同时，也导致了因技术设备 的专用性而使电力企业锁定在该客户的关系管理之中，从而 将增大电力企业对其它客户服务时成本。如，针对其它客户 的学习效应不足，或者技术专属性而带来的转换成本。从现 有的问题讨论中，还鲜有同行考虑到这一风险。 二、分析基础上的管控模式定位 在以上分析基础上，针对市场营销的风险管控模式 可定位于以下两个方面。 （一）电力企业的内部管控模式定位 从上文的风险分析中可以获知，电力企业受到传统 经营模式和理念的影响，在客户关系管理上缺乏精细化管理 的意识，从而在产品售前和售后服务上离市场需求还存有一 定的差距。因此，电力企业应完善自身的内部管控模式。 完善尚位职责。完善内部管控模式本质上还在于 完善市场营销人员的岗位职责，即增强他们的岗位意识和岗 位技能，这符合企业管理根本是对人的管理的理念。因此， 需要通过人力资源管理办法来解决这一问题。 完善制度建设。制度建设是完善内部管控模式的 主线，其中关于客户识别机制、针对客户的分层管理机制， 以及针对营销人员的绩效考核机制，这都依赖于电力企业的 制度建设。 （二）电力企业的外部管控模式定位 正如笔者所担心的一点，即在针对某一企业客户的 服务存在着资产专用性损失，因此还需要对电力企业的外部 管控模式实施定位。从解决客户关系管理中的辩证矛盾入 手，需要完善VIP客户管理制度，以及电力企业营销部门在 组织职能设计上应分离出针对性的管理部门。对此，笔者将 在下文的管理措施构建上进行阐述。 三、定位驱动下的管控措施构建 根据上文所述并在定位驱动下，电力企业市场营销 风险管控的措施可从以下四个方面来构建。 （一）深化对营销风险的认识 电力企业管理层和市场营销部门人员需要深化对营 销风险的认识，认识的逻辑路径应该为：电力产品营销的目 的、目前存在的营销风险、风险产生的根源，以及如何解决 短板问题等。唯有这样，才能与普通商品营销相区分，才能 为风险管控提供可行的思路。 （二） 优化内部风险管控机制 电力企业人力资源管理部门，应为提升营销人员的 岗位意识和岗位技能提供培训机会。为此，需要结合电力产 品的销售现状，并在专家会商的基础上制定培训大纲和聘请 培训专家。本文己经提出了针对客户的精细化管理要求，因 此可以将如何做好客户的精细化管理作为培训内容的主线。 在制度建设方面，应分别就客户分层管理制度和绩效考核制 度进行优化。 （三） 细化外部风险管控机制 针对VIP客户建立专业技术支持系统是值得的，这 将为电力企业可能存在的产能过剩寻找出路，也能在学习效 应上实现经济和社会效益。因此，这里的资产专用性损失不 需被人为避免。但电力企业市场营销部门应专门组建专业队 伍来给予管理，从而能使电力企业的大部分精力用于维护与 普通客户之间的关系。这样一来，就细化了外部风险的管控 机制。 （四） 建立风险管控评价体系 最后，还需要建立风险管控评价体系。具体的实施 办法，可以从制度建设、专家团队建设、信息反馈机制设立 等三个方面下工夫。这样一来，将有助于动态调整电力企业 的市场营销工