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文本与活动并举：现代报刊竞争新走势 一些报刊的成功经验表明，报刊刊登的各种作品与组织的相关活动， 是报刊传播知识、信息、行使社会话语权、扩大社会影响的基本手段，是 报刊社输出信息、扩大社会影响的不可缺少的两大载体。在一定意义上说， 报刊的社会功能，就是在文本与活动的互动中得到发挥的，其中文本是报 刊的基础，活动则是报刊文本的延伸。报刊的版面有限，而报刊组织的社 会活动的表现空间则是无限的。一家成熟的，对社会负责任的报刊，每时 每刻都在以各种方式生产着两种形态的产品，一种有形产品，就是报刊的 自身，另一种是无形产品，就是报刊组织的各种有影响的活动。文木是活 动开展的基础，活动是文本的延伸和拓展，文本与活动互为作用，互为影 响，与冇形的文本相比，在紧扣办报（刊）宗旨的前提下，报刊组织的各 种有意义的社会活动，能为读者提供更多形式的服务，能产生作用更为持 久、影响更更为深远、辐射面更为广阔的社会影响。 整合资源拓展空间 报刊作为现代社会政治和经济生活屮不可缺少的传媒，作为一种社会 中介，其传播知识和信息、影响社会公众的思想和心理、引导社会舆论的 作用和功能，是在所刊登各种作品和所组织的相关活动体现出来的。在文 本形成的过程，通过对社会各种信息资源的整合，把相关的信息和知识转 化为有传播价值的精神产品，在满足读者精神需求的过程中，实现报刊的 价值。在活动举办的过程中，报刊抓住一定时期的社会优势需求，通过组 织一些有社会意义的主题活动，在有社会意义主题的统领下，把一些相关 的要素集合在一起，使这些要素在整合屮产生新的社会价值，把社会存量 资产变为增量资产。从这个意义上，可以说报刊的空间既有限，又无限。 报刊的信息容载量毕竟是有限的，无论是扩充版面，还是增加刊期，都有 一定的限度，不可能无限制地增加。无限是指报刊面向社会开展的各种活 动空间是无限的，报刊组织的各种活动，作为报刊刊载版面的延伸和拓展， 在一定的条件下，可以无止境向新的时空延伸。报刊活动空间的无限性， 为报刊向无限的空间扩展创造了条件。美国的《财富》杂志如今能成为世 界知名的品牌，除了杂志木身的质量外，该刊组织的能吸引全球经济界人 士眼球的评选活动，起了重要的作用。《财富》组织的活动虽然只有每年 的“美国企业500强”与“全球企业500强”的排名两项，但产生的社会 影响却远远超过了活动的本身。“美国企业500强”是从1995年开始，以 上一年的销售收入为主要参数，对美国的500家大工业公司进行的排名而 形成的。“全球500强”最早是从1957年开始，幵始是100家，1976年扩 充到500家。从1990年起，对世界大工业企业和服务公司分別进行排名， 将美国的500强与美国以外的500强分别合并，分别产生全球工业和服务 企业500强。1995年将工业和服务企业进行合并，产生了全球500强。冃 前，《财富》的企业排名己成为世界知名企业用来判断自身实力、规模和 国际竞争力的里要指标，也成了极具权威性的世界经济状况的晴雨表。 《财富》在举办“《财富》全球论坛”过程中，有效地聚焦了全球的 注意力，创造了的可观的经济价值，产生了巨大的社会影响力，并使“《财 富》全球论坛”本身成为一种有效的经济形式，成为杂志社创造的无形产 品。 《销售与市场》能在全国众多的市场营销类杂志屮脱颖而出，成为同 类杂志的佼佼者，得益于该刊所实施的文本与活动互动的发展战略。他们 把市场营销的文章做足，利用期刊的文章在国内营销界产生的影响，把期 刊营销的触角向论坛经济领域延伸。从2000年起，该刊组织的每年一次 的年度的“中国营销金鼎奖暨中国营销论坛”，将颁奖仪式与举办营销髙 峰论坛结合起来，每年评出屮国营销市场领域最活跃、做出最大贡献的营 销奖，并向他们颁发“营销金鼎奖”，而且不向任何竞选者收取费用，同 时邀请到国内外顶级营销大师，如世界营销界的“鼻祖” 一一美国科特勒 博士等到会举行讲座并参加颁奖仪式，提高了活动的档次和吸引力。历届 “中国营销金鼎奖暨中国营销论坛”活动期间，参加者云集，几千元一张 的营销论坛门票供不应求，为的是聆听世界营销大师的精彩演讲。该刊从 中获取了可观的门票收入，会后该刊又将会议期间的精彩讲座内容以图书 和VCD的形式出版，并以此获得了全国营销界精英的资料，为以后向市场 营销教育培训业、市场营销咨询业拓展打下了基础。 制造话题引导舆论 为全党全国的工作大局服务，既是对报刊社的要求，同时也为报刊社 介入参与社会的政治经济生活，争取报刊对社会政治事物的话语权，提供 了难得的发展机遇。报刊争取话语权的关键不在于报刊组织了多少活动， 而在于报刊社组织的活动在多大程度上影响了社会舆论，吸引了注意力， 对精神文明、物质文明和政治文明建设起到了一定的推动促进作用。提高 活动成效的关键，是着眼于整个社