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整合营销实施模型构建初探 【摘要】整合营销(IntegratedMarketing)是20世纪 90年代兴起的营销学新概念，自提出即受到了广泛的关注， 但理论研宄、实践应用等至今尚未成熟，尤其对于整合营销 的实施模型几乎鲜有研究。本文在研究了大量文献的基础 上，尝试着构建出整合营销的实施模型，以作探讨。 【关键词】整合营销模型组织 一、 整合营销的基本思路 整合营销以企业资源为基础，整合所有企业可以控制和 利用的资源，建立相应的整合战略，打造适宜的组织架构，改 进关键的业务流程，提高顾客总价值，最终实现企业的利润。 二、 整合营销的实施模型 营销的出发点和落脚点在于顾客需求，整合营销就是要 整合企业一切资源为满足顾客需求服务。由此可沿着上述 基本思路着手构建企业的实施模型，即首先分析企业有形、 无形资源，从而确定整合营销的实施战略，然后通过企业组 织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合， 从而达到企业营销的整体协调一致。 营销资源分析 企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础 之上进行的，除了分析自有资源以外，还要了解与企业的关 联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可 以利用或控制的一切资源，包括有形资源与无形资源。有形 资源主要是指人力、财力与物力资源，无形资源主要是文化 资源、品牌资源、能力资源与关系资源。 企业的资源分析不是要面面倶到，没有重点，而是为了 更有针对性更加有效的整合各种资源。需要对现有竞争者 和潜在竞争者进行关注，分析企业资源的优劣势，扬长避短， 努力发挥优势资源的功用，而对于企业的劣势资源，可通过 借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。 整合营销实施分析 整合营销，就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。 需要营造良好的企业文化，加强信息交流平台的建设，设法 对营销工具和营销流程进行良好的整合，但是其整合的根本 实现关键在于组织整合，即需要对组织架构进行重新设计， 并且制定相应的薪资体系，诱导员工完成整合任务下所赋予 的各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整 合这三个层次的整合不是各自独立的，而是相互联系，相互 影响，层层递进，层层完善的关系。营销工具的整合是比较 显性易见成效的层次环节，在整合的过程中直接体现出对顾 客需要的满足并可直接感受到顾客的反应；营销流程的整合 同样是为了增加顾客总价值，减少顾客总成本，增加市场反 应速度，营销流程的整合相对营销工具的整合涉及的部门更 多；而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基 础，因为营销工具与营销流程的相关工作是由人去实现的， 这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作 的顺利畅通，协调一致，形成合力，从而提高企业效益，组织 整合涉及到企业所有部门。三、整合营销关键落脚点：组织 整合 整合营销的实施效果，很大程度上取决于组织架构设计 是否合理、薪酬体系是否激励有效。组织整合主要包括组 织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅 相成的，人力资源的整合主要是通过企业文化的良好营造， 以及组织内信息交流平台的良好建设，依靠设计缜密的薪酬 激励和绩效考核制度，紧紧抓住“经济人”的经济理性这根 神经，理顺责权利关系，从而实现人员的整合、组织的整合 1.改造组织架构以支持整合营销 组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍，也是整合 营销实施失败的主要原因之一，只有具备合理的组织架构的 企业才可能顺利完成整合营销的实施。 网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊 性，更富有弹性，更易于激发员工的积极性和创造性，更加重 视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同 知识与技能的人员组成，他们因利益休戚相关而努力推动着 共同目标的实现。为了提高工作效率，团队成员会积极、主 动地相互学习，在学习的过程中实现知识与技能的共享在知 识、技能与信息共享的过程中，通过将各类知识、技能整合 起来可产生新知识与新技能，通过信息与人的认知能力的结 合也可实现知识与技能的创新。 2.设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工， 可谓各得其所，各司其职。然而公司各员工都是“经济人” 其曰常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整 合营销落到实处，使全员营销组织切实有效地运转，除了进 行岗位职责良好的分工协作之外，还迫切需要员工能够自发 自觉地按照公司意图去做，这就需要薪资体系设计。 要实施营销战略，改造市场行为，首先要改造的就是员 工行为。而利益是员工行为的根本驱动力，因此所有的管理 活动都贯穿了一条红线，那就是责权利关系，所有管理活动 的成败，都折射出责权利关系的平衡与失衡。要成功实施整 合营销战略，保证组织的良好执行，需要加强其他制度的完 善，尤其是薪资体系设计的完