贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第七章 品牌、商标与包装策略.ppt

第七章 品牌、商标与包装策略 品牌与商标 品牌和商标策略 包装策略 品牌与商标 品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 通常用文字、标记符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌与商标 品牌名称 品牌中可以用语言称呼的部分。 如可口可乐、苹果、奔驰等。 品牌标志 品牌的符号、设计、与众不同的颜色或印字。 品牌与商标 品牌的深层含义 属性：品牌代表着特定的商品属性。 利益：品牌体现着某种特定利益。 价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 文化：品牌还体现着特定文化。 个性：品牌也反映了一定的个性。 用户：品牌暗示了购买或使用者类型。 品牌与商标 品牌的作用 对营销者： 促进产品销售，树立企业形象。 保护品牌所有者的合法权益。 约束企业的不良行为。 扩大产品组合。 对消费者： 便于辨别，有助于消费者选购商品。 维护消费者的利益。 促进产品改良，有益于消费者。 品牌与商标 品牌资产 无形性 利用中增值 难以准确计量 具有波动性 是营销绩效的主要衡量指标 品牌与商标 品牌与商标的区别 品牌是市场概念 商标是法律概念 品牌与商标 商标 商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 商标专用权及其确认 注册在先 使用在先 商标的侵权 驰名商标的专用权跨越国界 驰名商标的注册权超越优先申请原则 品牌和商标策略 品牌设计原则 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情意浓重 避免雷同，超越时空 品牌和商标策略 品牌策略 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌和商标策略 品牌策略 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 互联网域名商标策略 包装策略 包装的两方面含义 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装即是指包扎物。 包装策略 包装的种类 运输包装——外包装 单件运输包装 集合运输包装 销售包装——内包装 包装策略 包装的作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 包装策略 包装标签与包装标志 包装的设计原则 安全 便于运输 便于保管与陈列 便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 符合法律规定，兼顾社会利益 包装策略 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 * * 市 场 营 销 学 吕 萍 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 * * *