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旅游商品零售通路策略探析 ［摘要］旅游购物作为旅游活动的重要组成部分，对增 加旅游总收入、促进旅游业发展有着重要意义。旅游商品 零售通路影响旅游者的购买决策和购物满意度，本文通过 借鉴欧洲旅游商品施华洛世奇Swarovski零售通路的成功 经验，提出旅游商品零售通路的若干策略，以期在理论研 究和实践探索方面实现一定的突破。 ［关键词］旅游商品零售通路策略 一、旅游购物与旅游商品零售通路 旅游购物是旅游经济活动的重要组成部分，对繁荣旅 游市场、增加旅游总收入起到了积极的促进作用。因此， 促进旅游购物消费持续增长是旅游业发展面临的重要课题 之一。目前，世界旅游购物消费占旅游总消费的平均比例 是30%，西欧旅游发达国家甚至达到45%的比重。然而，目 前我国旅游购物消费的平均比例停仅留在2 0%的水平，并 呈现出长期徘徊不前的态势。其中，旅游商品零售通路是 旅游购物增长的重要制约因素。 零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道（ Hawkins等，2 000），包括了消费者从目录、邮件、印刷品、 电视、广播或互联网等渠道看到或听到有关产品的介绍而 进行购买。零售通路可以说是消费者与产品和服务接触的 所有界面。笔者认为，旅游商品零售通路是指旅游者在旅 游活动期间，获取旅游商品或服务的所有渠道形式，包括 各类零售商店和无店铺零售。消费者行为学相关理论表明 便利的购物地点和良好的购物环境有利