贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第六章 产品策略.ppt

市 场 营 销 学 吕 萍 产 品 策 略 产品的整体概念 产品生命周期 产品组合 新产品开发策略 产品的整体概念 定义： 指能满足消费者需求的物质产品和非物质形态的服务的总和。 产品的整体概念 产品概念的基本层次： 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品的整体概念 产品的分类： 非耐用品、耐用品和劳务 消费品分类 产业用品分类 产品生命周期 产品生命周期概念 指产品从进入市场开始，直至最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期 产品生命周期曲线图 产品生命周期 产品市场寿命周期不等于产品的使用寿命周期； 不能说产品市场寿命周期是指产品从投入期开始进入衰退期为止的时间； 产品市场寿命周期是就整个行业或整个市场而言； 各种产品生命周期的曲线形状是有差异的。 产品生命周期 产品生命周期 产品生命周期 产品生命周期的影响因素 社会生产力的发展和科学技术的进步 产品本身的性质和用途 消费需求的变化 市场竞争程度 产品生命周期 延长产品生命周期的方法 频繁使用产品 提高产品质量 发展产品的新用途 开辟新市场 产品生命周期 产品生命周期各阶段的特征 产品生命周期 产品生命周期各阶段的营销策略 投入期市场策略对比 产品生命周期 产品生命周期各阶段的营销策略 产品组合 产品线 产品线是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合 产品组合是一个企业经营的全部产品线的组合方式。 产品组合 产品组合宽度： 企业产品组合中所拥有产品线的数量。 产品组合的长度： 企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度： 一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的关联度： 各条产品线的最终用途、生产条件、销售渠道等方面密切相关程度。 产品组合 产品组合策略： 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 双向延伸 新产品开发策略 新产品概念——从市场和企业两个角度判断： 世界新产品 新产品线 市场再定位 对现行产品改进 增加现有产品大类 成本减少 新产品开发策略 新产品开发的基本原则 有足够的市场 要有一定的特色 要有能力 要有效益 新产品开发策略 新产品开发的方式 独立研制 协作研制 技术引进 科研与引进相结合 新产品开发策略 新产品开发的意义 防止产品老化，始终保持企业利润增长； 能满足消费者日益增长的物质、文化生活需要； 是提高企业经营水平、提高企业竞争能力的重要手段。 新产品开发策略 新产品开发的程序 * * 在任意层次上，企业都可以形成自己的特色； 应通过产品整体概念的最佳组合确定产品在市场上的优势地位； 企业对产品概念应有充分认识，才能真正贯彻现代市场营销观念。 销售额和利润额 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售额 (a) “扇形”曲线 销售额 时间 (b) 夭折图 销售额 时间 销售额 时间 (c) 非连续循环型 销售额 时间 第一循环 第二循环 (d) 循环—再循环型 销量、利润急剧下降；新产品逐渐取代老产品。 成熟期 市场需求逐渐饱和；产品成本下降，利润达到最高点；市场竞争激烈。 成熟期 销售量迅速增加；产品成本显著下降；市场竞争激烈；销售成本下降。 成长期 销售增长缓慢；生产成本较高；促销费用较高。 投入期 特 征 产品生命周期 成熟期 成熟期 成长期 快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。 投入期 特 征 产品生命周期 缓慢渗透 快速渗透 低 缓慢掠取 快速掠取 高 价格水平 低 高 促销水平 集中策略；持续策略；收缩策略；放弃策略 成熟期 市场改革；产品改革；营销组合改革。 成熟期 改善产品的品质；寻找新的子市场；改变广告宣传的重点；适当时机降低价格。 成长期 快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。 投入期 特 征 产品生命周期 * * *