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旅游咨询服务营销策略研宄 摘要党的十七大报告提出，加快发展服务业，全面提 高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型 服务业，是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接 影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争，旅游咨询服务 需要科学制定营销策略。文章基于4P和4c辩证统一中的 4R为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。 关键词旅游咨询；服务；营销 一、旅游咨询服务的现状 传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式 主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游 业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场 接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游 书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询； 旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的 运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关 机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与 旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨 询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务 的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、 旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事 业性或公共服务提供型的经营运作模式。 目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从 事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13 万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的 企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三 个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质 较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端 旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份 额的60%以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询 公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场 份额70°%左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务 公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20% 左右。 我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效 需求不足，潜在需求巨大。XX年我国旅游咨询服务收入约 为亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运 作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数 量和质量不足而步履艰难。 、影响旅游咨询服务提供的因素 1环境因素 旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考 虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间 成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约 条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势 对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。 2服务对象要素 接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询 模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏 好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织 的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其 组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企 业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和 个性化方案。 3人际因素 旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费 者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见， 如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响 者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量 监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作 用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。 三、旅游咨询服务营销策略研宄 传统的市场营销策略主要是4P策略，即产品策略、定 价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上， 西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和 需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素 组合的新理论__4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提 供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。 4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考 虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和 消费者的利益均衡。针对这一问题，唐*E ?舒尔茨提出了 4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R:关联、 反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是 侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建 立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争 日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的 互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游 咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。 1旅游咨询服务产品策略 旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争， 而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费 需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争 中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服 务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的 旅游咨询服务，以客户的需要和