安徽财经大学市场营销学课件第十一章 定价策略.ppt

第11章  定价策略 内容提要 本章主要介绍企业定价目标和影响企业定价的因素，以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法，新产品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略，企业价格调整的方式以及应对竞争者价格变动的反应措施。 11.1 企业定价目标和影响定价的因素 一、企业定价目标 1）获取当前最高利润 是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量，比较不同价格下的利润。 2）获取当前最高收入 获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。 3）销售额最大增长量 企业要制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。 4）获得最大市场占有率 企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。 5）维持优异产品形象 一般是制定高价格。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。 6）相对稳定市场价格 定价目标是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。 7）应付和防止竞争 指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成的损失。 8）维持生存 指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。一般是制定低价和大幅度折扣，只要价格能收回变动成本和一些固定成本，就可维持营业。 维持生存只能是短期目标。 二、影响企业定价的因素 （一）市场需求 企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，营销人员要了解需求弹性。在下列情况下，需求可能会缺乏弹性： （1）商品是生活必需品； （2）缺乏代用品或没有竞争对手； （3）产品价格占消费者支出总额比例大; （4）买方在改变购买习惯和寻找较低价格产品方面行动迟缓； （5）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。 （二）产品成本 成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。 总成本是指一定水平下的固定成本与变动成本的总和，企业的价格至少能弥补一定水平下的总成本。 （三） 竞争对手的产品、成本和价格 （四）其他因素对价格的影响 要考虑品牌的影响力和广告；还要考虑其他方面对已定价格的反应，如经销商和用户等对价格的意见,竞争对手对价格的反应等。 11.2 企业定价策略 一、 企业定价方法 （一） 以成本为中心的定价方法 以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中，主要考虑产品的成本因素而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。 以成本为中心的定价方法主要有： 1、总成本加成定价法 单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期销量 或： 单位产品价格=平均成本+预期平均利润 优点： ①计算简便； ② 稳定性大； ③ 避免竞争；④ 公平合理。 缺点: 未考虑市场需求，未考虑价格是否为市场所接受，不能随市场需求的变化而相应改变价格。 2、目标利润定价法 是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的投资报酬的一种定价方法。 （二）以需求为中心的定价方法 1、 认知价值定价法 理论依据：决定产品价格的关键因素不是产品成本，而是认知价值，即消费者对产品价值的认知水平。 关键：要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。 方法：先计算市场需求量，了解顾客愿意付出的价格，然后计算中间商的价格，最后计算出厂价格。 2、区分需求定价法 这种方法不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。 类型： ① 以顾客为基础;② 以产品形式为基础;③ 以产品形象为基础;④ 以地域为基础; ⑤ 以时间为基础;⑥ 以用途为基础。 条件： ①该市场必须是可以细分的，这些细分小市场显示明显不同的需求强度； ②该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场； ③对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争； ④细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入； ⑤不应使顾客产生不满和敌对情绪。 ⑥这种价格差别的形式应合法。 3、习惯定价法 是按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。也是一种先确定价格再考虑成本的定价方法。 习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格，他们认为只有这个价格才是最合理的，因此，当某种产品存在习惯性价格时，企业只能照此定价，没有其它余地。 （三）竞争为中心的定价方法 1、流行水准定价法 也称随行就市定价法。是以本行业现行价格水平为