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有关企业品牌营销的探讨 一、 企业品牌及品牌营销 美国著名广告研究专家LarryLigh根据他对市场发展 的研究大胆提出“未来营销之战将是品牌之战，是为获得 品牌主导地位而进行的竞争”。对于企业品牌，从消费者的 角度看，是指消费者对该企业商品的使用印象及自身经验 的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想 象。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而 降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及 消费者使用产品时所累计的产品信用度。在这一过程中， 企业可以通过品牌营销主动参与进来。 二、 企业品牌营销的意义 （一）品牌营销是发展社会主义市场经济的必然要求 市场竞争是产品的竞争，产品竞争也就是质量的竞争 而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前 一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识，未能创出 具有市场竞争能力的驰名品牌，有的企业不得不借洋人的 牌子进行生产经营，产品虽走出了国门，打入了国际市场 但“为他人作嫁衣裳”，获利甚微。由此可见，创品牌，创 名牌，增效益，已成为现代企业的内在要求，强化品牌营 销意识在企业经营活动中至关重要。 （二） 品牌营销有助于强化产品形象和企业形象，促 进产品销售和提高企业的经济效益 品牌营销是生产和流通的桥梁与纽带。企业通过营销 宣传，可以提高产品的知名度和美誉度，尤其是名、优、 特产品更能使消费者认同，从而培养和提高“品牌忠诚度”， 巩固和扩大市场占有率，增加企业利润。“海尔”、“波司 登”、“五粮液”、“可口可乐”等产品之所以畅销，都与其 具有良好的品牌形象密不可分。 （三） 品牌营销有助于维护经营者权益和方便经营运 作 首先，商品品牌便于经营者从事经营管理，在进行广 告宣传和签订购销合同时，可以简化手续；其次，注册品 牌商标受法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，维 护企业间的公平竞争，防止他人假冒仿造。 （四）品牌营销有利于企业实现规模经济效益 品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥 企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品 价格的上涨和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生 产，进一步增加规模经济收益。 （五）品牌营销有利于监督和保证产品的品质和价值由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、 技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的 品质和价值保证。 三、品牌营销策略 品牌建设看似很快，实则是一个长期过程，企业要积 极寻找营销战场，创品牌，创名牌。那么究竟企业应该怎 样运用品牌营销创品牌、创名牌呢？第一，品牌的宣传策 划。虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有 利于品牌的建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告 的人，其品牌意识强于接触广告少的人；比竞争对手的品 牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。 专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌 需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一 次非常成功的品牌宣传全国性无记名卷烟品吸品牌活 次非常成功的品牌宣传 全国性无记名卷烟品吸品牌活 动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二， 中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传： “香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟 一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃 至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造 了弱势品牌巧妙招沾戈强势品牌的成功案例。论文网 第二，品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人 在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的 初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个 品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售 的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产 品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持，一靠产 品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业 巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一 种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌 的信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”的相 应做法，难免使消费者感到失望。 第三，品牌的不断创新。企业品牌 一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。 品牌营销创新包含着丰富的内涵，既包括宣传方法，也包 括维持手段；既包括经营模式，也包括设计创意；既包括 产品本身，也包括服务系统。这里，只探讨同一品牌下的 产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不断创新 品牌的商品款式，可使产品销量和市场份额不断增加。如 德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车，甚至 同一款汽车在不同国家生产，并通过重新命名而实现销售 的突破。正因为如此，上海大众和一汽大众生产的大众系 列轿车，至