品牌的核心价值研究课程.pptVIP

品牌研究 竞争对手研究 对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 品牌研究 产品研究 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 品牌研究 品牌定位的核心 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位——“预防上火的饮料”； 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 品牌研究 品牌定位的推广 推广主题“怕上火，喝王老吉” 电视广告 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 品牌研究 品牌研究 讨论题： 王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消费者认知上的混乱？ 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？ 王老吉如何进行的品牌传播？ 二、品牌的体验性价值 含义：消费者会忠诚于能够提供有价值的体验的品牌。 何为体验？ 何为体验营销？ 体验价值的维度？ 时尚 情感 信仰 品牌研究 情感价值 将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱与忠诚。 品牌研究 强生 妈妈的爱 南方黑芝麻糊 对过去美好生活的回忆 丽珠得乐胃药 其实男人更需要关怀 可口可乐 快乐、热情、自由自在 品牌研究 案例分析：可口可乐的新老配方之争 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了一场危机。 品牌研究 讨论题： 为什么可口可乐的新配方没有成功？ 消费者与可口可乐之间建立起怎样的品牌联系？ 可以从哪些情感层面进行品牌核心价值的提炼，这样的案例你还知道哪些？试举例说明。 三、品牌的象征性价值 含义：消费者会忠诚于能体现个人成就或强化或提升自我形象的品牌。 面子导向或成就导向 自我概念：对自我的认识和评价。 营销启示 寻找品牌的灵魂 —品牌的核心价值 品牌研究 品牌研究 “即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新站起来。” 品牌研究 1886年，美国乔治亚州亚特兰大市，一位叫约翰?潘伯顿的药剂师，以混合糖浆和水等成分，发明了神奇的饮料，命名为“可口可乐”(Coca-Cola)。 品牌研究 1915：第一代“可口可乐”曲线瓶问世！ 品牌研究 1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕 品牌研究 美《商业周刊》于2008年8月5日公布本年度全球前一百名品牌价值最高的企业，可口可乐品牌价值估696亿美元，轻松蝉联全球价值第一高的企业品牌。微软、IBM、奇异及英特尔分列第二至第五。 品牌研究 一个名字 品牌研究 一个瓶子 品牌研究 一个广告 品牌研究 品牌研究 品牌研究 一种个性 可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。” 品牌研究 讨论题： 可口可乐100多年来成功的关键是什么？ 品牌研究 可口可乐全球营销总监：“公司主要是发展品牌，人们爱这样的品牌，才会支持我们做的业务。” 可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司，其次才是一个传统行业的生产经营企业，所以它坚决地实施统一的品牌战略，对品牌进行统一的管理。 在管理品牌的过程中最重要的就是要建立起品牌的核心价值，可口可乐通过长期的对于快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此与消费者形成情感上的交流与认同，这是其成功所在。 品牌研究 一、何为品牌的核心价值 品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费