品牌老化与更新课件.pptVIP

理想社群（Arcadia）；通过让消费者感到是某个社群之一员而唤起怀旧情绪。 举例：上海第九届APEC会议，引发唐装热。 品牌精髓（Aura）；让消费重新意识品牌精髓来唤起怀旧情结。 如：云南白药强调“止血”奇特功效。并开发出许多新产品。如气雾剂、创口贴、牙膏等。 品牌悖论（Antinomy）：通过在旧元素和新元素中找到折中路线来唤起怀旧情结。 如，全聚德烤鸭采用电烤鸭来加快连锁经营。 案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役 一、麦当劳简介 （一）全球麦当劳 （二）麦当劳在中国 麦当劳（英语：McDonalds）是全世界最大的跨国连锁餐厅，1940年由麦当劳兄弟和雷蒙·克罗克在美国开创的，主要售卖汉堡包，同时也售卖薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。在大陆的早期的译名是“麦克唐纳快餐”。现在广告语：Im lovin it!。1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业。2012年1月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物玩偶。对未成年人颇有吸引力。由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。 * 第十章 品牌老化与更新 据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅存的10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。 其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。 为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。 1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。 2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。 3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。 第一节 品牌生命周期 品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义 广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商标保护期）和品牌市场生命周期 狭义：特指品牌市场生命周期 是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。 资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。 品牌生命周期的阶段 国外： 布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。 琼斯将品牌周期分为：孕育形成期、初始成长周期和再循环阶段 国内： 潘成云将品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、知名期和退出期。 品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期从属于品牌生命周期 如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了，但品牌依然强大。又如，万科以前是做科教仪器的，现在是中国房地产业的第一品牌。 产品生命周期服务于品牌生命周期 成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等，目前确立了3C（communication；consumer electronics；computer）产业融合的多元化战略。使夏新品牌经受考验。 品牌生命周期反作用于产品生命周期 例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品的导入期和成长期变短。 杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”，延长了产品的成熟期。 品牌生命周期中的品牌营销战略 （1）导入期：品牌培养战略 如奇瑞QQ的导入期就研究了年轻人对汽车的需求，推出既便宜又时尚的经典车型。 （2）知晓期：品牌推广战略 脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送脑白金” （3）知名期：品牌维护与完善战略 该段时期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费者对品牌忠诚。如长虹以知性美女徐静蕾作为品牌代言人。 （4）退出期：品牌更新战略 1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌口号、品牌包装等，使品牌“青春永驻” 第二节 品牌老化的概念与成因 品牌老化的概念 品牌老化的两层含义： 1）知名度和美誉度下降等。如“红塔山”在2002年后，品牌价值逐年缩水