品牌管理演讲稿.pptVIP

②不适宜走“主副品牌” 路线 主副品牌 即以企业名“红桃开”为主品牌 名，各分品牌名仍为“红桃开” ，但每个 分品牌在主品牌理念之下表达其某一方 面的消费者利益。 缺点同 “一牌多品” 优点同 “一牌多品” 弊大于利。 “红桃开XX农药”仍是“主副品牌”路线无法逾越的障碍。 ③最适宜走企业背景下“多牌多品” 路线（即宝洁模式） 企业背景下多牌多品 即以“红桃开”为企业名，表达企业理念和价值主张，除保健品已用“红桃K”为品牌名外，其它六个产品类别都不用“红桃开”作品牌名，而各有自己专有的品牌名，但要统一在集团理念之下表达自己在某单方面带给消费者的利益。 优点 缺点 如果不着力塑造“红桃开”集团企业形象，会使各分品牌成为一盘散沙。 广告费用将会增多，且增加了企业操作和管理品牌的难度。 这种方式更为稳妥，当某一品牌出现问题时，这个单品牌可自生自灭，对整个红桃开品牌架构伤害不大 每个分品牌的每个宣传品后以“红桃开集团”作归结，充分利用“红桃K”的固有资产为其作背书 使消费者易于形成各分品牌都是统一在红桃开集团属下的整体品牌形象，且每个分品牌个性鲜明。 只说“ＸＸ农药”，不说“红桃开ＸＸ农药”，削弱了“农药”将对红桃开整个品牌架构造成的伤害。 利大于弊。且跳过了“红桃开XX农药”这一障碍。 （3）红桃开 “多牌多品” 在企业平台上的展现 ①红桃开品牌格局 红桃开集团企业形象背景版＋多品牌运作 （如宝洁模式：“宝洁公司，优质产品”背景＋多品牌运作） ②红桃开集团企业形象定位： “红桃开集团，生物科技典范” 理　由 二十一世纪是生物科技的世纪，将红桃开纳入这一大背景下，可率先占位。 以“生物科技典范”抢占生物科技的制高点，塑造红桃开在这一领域的领导者形象。 将各分品牌涵盖在“生物科技”的旗帜之下，形成红桃开统一的“生物科技”企业的整体形象。 ③各产品类别从某一单方面提供给消费者利益 生物化 妆品 美丽 承诺 生物 农药 杀虫 无害 承诺 转基因 种子 维护 生命 承诺 保健品 补血 承诺 生物 制药 治病 承诺 功能 饮品 健康 解渴 承诺 生物 材料 健康 承诺 …… 红桃开集团，生物科技典范 * 关 于 品 牌 演讲：王肖麟 广东省广告公司 2000年7月3日 第一部分 关于品牌 一、品牌与国家 1、品牌是认知一个国家经济实力的重要依据。 2、国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景，国家就是一个品牌。 3、可口可乐之惑。 4、MADE IN CHINA情结。 二、品牌与时代 1、品牌的从属化时代 2、品牌的功能化时代 3、品牌的概念化时代 4、品牌的人化时代 三、品牌与企业 1、从销售主义到品牌主义。 2、中国企业家的叶公情结 3、关于品牌的延伸 四、品牌与消费者 1、认牌购买渐成时尚 2、理想品牌与实际购买品牌 五、品牌与策划 （一）品牌导航 起飞平台 落地平台 产品 消费者 理性落地 情感落地 精神落地 品牌 （二）红桃K品牌规划畅想 1、品牌延伸的两种主要模式 ①单一品牌模式的四种类型 一牌多品 两品牌二合一 一牌一品 主副品牌 （1）单一品牌模式 单一品牌模式 以一个品牌为 中心，统串不同 产品，新产品可 采用“搭便车”方 式推出 将两个同类型的 品牌合在一起 一个企业推 出一个品牌 一种产品 主品牌表达企业 理念，副品牌进行 辅助，突出不同的 产品特性，满足消 费者的不同需求。 美的集团推出电 扇风行全国后， 制冷产品如空调 等借风扇之势推出 羽西化妆品与科蒂 化妆品合并，组成 “羽西—科蒂”品牌 刚成立的企业 多采用之，如最 初的长虹电视 海尔主品牌推出 “科技与人更亲近” 副品牌“金元帅” “小王子”分别从柜 机、窗机等角度体 现消费者利益 模式 类型 内容 类型案例 ②单一品牌模式的利与弊 优点： a、单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。 b、品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。 c、新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 d、广告资源可充分利用，统一调动。 缺点： a、品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。 b、一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输，损害企业形象。 c、跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。 ①多品牌模式的三种类型 多牌