2013年论广告的 反讽.pdfVIP

2013 1 ( ) No. 1 ，2013 年第 期 福建师范大学学报 哲学社会科学版 ( 178 ) Journal of Fujian Normal University (Philosophy and Social Sciences Edition) General ，No. 178 总第 期 论 广告的反讽 饶广祥 ( ， 川成都 610064) 四川大学文学与新闻学院 四 : ， 。 摘 要 反讽是现代广告最常用的修辞手法 但 目前却极 少有相 关研究 广告 经历了从狭 义反讽到广 。 ， : “ ” 、 义反讽 的演变 本文首先对狭义的广告反讽进行系 统讨论 并将其分为三个类型 双读 式反讽 反语 、 ; ， ， “ 式反讽 自谦 自贱式反讽 进 而提 出了广义的广告反讽 其在整个广告 文本上的作 用 表现 为 远离 商品 ” “ ” 。 ， ， 的陈述 和 商品信息 之 间联合互动 借 用反讽 的修辞手法 广告构建 了独特 的 阅读距离 创造 了强大 的解释 张力。 : ; ; ; 关键词 广告 修辞 反讽 修辞距离 中图分类号:F713. 80 文献标识码:A 文章编号:1000 － 5285 ( 2013) 01 － 0064 － 07 。 。 ， 反讽已经成为当代社会主要的叙述方式 最 问 广告以说服接受者购买商品为最终目标 借 MTV 《 Style 》 ， ( ) 近风靡全世界的韩国 江南 是又一 用各种表达手法 将所需要传达的信息 卖点 : “ stlye ”， 、 、 。 个例证 题为 江南 内容是嘲弄首尔江 以具体 生动 形象的方式传递给接收者 其 “ ”， ， ， 。 南区的 富裕生活方式 但是据报道 这段小 中 传达的方式直接影响接收者的接受 许多人 ， ， ， 歌舞却成为极其成功的旅游广告 游客竞相来到 认为广告的核心在于创意 说的也是这个道理 ① 。 因 ， 因为广告创意就是寻求具象地表达广告诉求点的 江南区参观 此 不像广告的广告才是好广 ， 。 方法。 告 似已成为当代广告的判断标准 这句话本身