2017年游戏化：正在凸显的传播基因——以媒介演进的人性化趋势理论为视角_蒋晓丽.pdfVIP

中 国 编 辑 2017.8 游戏化：正在凸显的传播基因 ——以媒介演进的人性化趋势理论为视角 蒋晓丽 贾瑞琪 理 论 ［摘要］ 游戏与传播自古以来就有着千丝万缕的联系，游戏本身就是一种传播行为，而传播也包含有游戏 研 究 化的内在基因。尤其是伴随着后互联网时代的到来，技术在传播领域主导性作用的发挥助推了人作为独 立个体主体性意识的萌发，对个体的观照又反过来倒逼着传播内容及形式的人性化变革。游戏化作为传 播的基因，因其以“受众为本”为核心理念而得以回归与凸显，并逐渐成为一种不可忽视的趋势。游戏 化传播对人性的观照以及由此导致的传播理念的变革与“媒介演进的人性化趋势理论”的核心内涵不谋 而合，并正在作为重要力量建构着当代的传播景观，改变着现有的传播环境，成为传媒领域通往未来的 关键线索。 ［关键词］游戏化 传播 人性化趋势 ［中图分类号］G23 ［文献标识码］A 一、 游戏化与游戏化传播 戏化”就是将游戏化元素运用于非游戏的场景 之中，从而激发用户参与度、投入度以及忠诚 “游戏化”（Gamification）一词最早可以 感的思维方式，其实质是借用游戏化思维解决 追溯到 20 世纪 80 年代，埃塞克斯大学理查 非游戏问题的一种路径。不同于游戏，游戏化 德·巴特尔率先提出这一概念，原意是“把不 不强调规则机制，而是强调由游戏化元素的运 ［1］ 是游戏的东西（或工作）变成游戏” 。进入 用所带来的一种以游戏作为媒介的整体性类游 21 世纪，“游戏化”一词已被广泛采用。2010 戏体验。 年下半年，“游戏化”一词被“谷歌趋势”收 尽管游戏化具有广泛的一般层面的意义内 录，在 2011 年入选牛津词典年度热词候选， 涵，但其作为传播内在基因的事实是毋庸置疑 其定义是“使用游戏化机制和游戏化体验设 的。众所周知，游戏说一直以来在大众传播的 计，数字化地鼓舞和激励人们实现目标”［2］ 起源论中占有重要的位置。从游戏起源论视角 。 盖布·兹彻曼与乔斯林·林德在《游戏化革 出发，传播从一开始就是一种基于游戏基础之 命：未来商业模式的驱动力》一书中将游戏化 上的活动，或者说传播本身包含着游戏的内在 定义为：“运用来自游戏的设计理念、忠诚度方 属性。大众传播的游戏说注重人在传播过程中 案以及行为经济学的原理，推动用户进行互动 的能动性与内在体验，有效解释了在信息接收 和参与。”［3］目前较为普遍认可的是宾夕法尼 过程中人的情感现象，从而承认了人在传播关 亚大学沃顿商学院教授凯文·韦巴赫的定义： 系之中的主体间性与主观能动性。首次将游戏 “游戏化就是在非游戏情境中使用游戏元素和 与传播大胆结合起来的当属斯蒂芬森的传播游 ［4］ 戏理论，斯蒂芬森深受赫伊津哈游戏理论的影