广告的传播渠道概述.ppt

5 广告媒介本章目标;通过本章的学习，你将能够：;本章结构;5.3 互联网媒介及直邮 5.3.1 互联网媒介 5.3.2 直邮媒介 5.4 户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介 5.4.1 户外媒介 5.4.2 陈列媒介 5.4.3 其他辅助媒介;5.1 印刷广告媒介5.1.1 杂志广告媒介杂志的分类方法;按地理分布为标准 地方性杂志(local magazine) 地区性杂志(regional magazine) 全国性杂志(national magazine) 按出版周期为标准;杂志广告的优势和局限;局限 不及时。 地域覆盖有限。 无法以低成本到达大批读者。 无法实现高频次。 较长的预备期。 激烈的市场竞争。 千人成本较高。;封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联页等。 如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边缘，称之为出血版（bleed page）。绝大多数杂志都可以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强的影响力。 利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版面的特殊位置或跨页形式。;杂志广告的创新;杂志版面的购买;;附加价值 杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务，诸如： 提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡； 为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面； 对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研； 运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告主更有效利用版面。;;折扣 频率折扣（frequency discount）幅度取决于一年以内广告主刊登广告版面的多寡。 数量折扣（volume discount）幅度取决于某一特定时期内广告主购买版面支出的费用总和。 大多数杂志向当场付款的广告主提供现金折扣（cash discount）。;特殊收费 杂志对特殊要求收取额外费用。 彩色广告通常比黑白广告加收25%——60%的费用，出血版一般比普通版加收15%。 封二、封三一般比封底便宜。 杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取不同的费用。地理版(geographic edition)针对不同的地理市场；人口版(demographic edition)到达的读者具备某一相同的人口统计学特质。;5.1.2 报纸广告媒介报纸的分类报纸广告的优势和局限;局限性 缺乏针对性。 寿命短。 复印质量差。 庞杂。 缺少控制。;报纸广告分类;报纸版面的购买;5.2 电子媒介5.2.1 电视广告媒介;电视广告媒介的优势和局限;局限 制作成本高昂。 播出费用高昂。 针对局限。短小。 播出环境庞杂。 跳跃换台。;电视广告的主要形式;电视广告收视效果评估;受众占有率（audience share）指开机家庭中收看某一特定节目的百分比。 公式：受众占有率=收看某一节目的电视家庭/该地区某一特定时间内的开机户*100% 受众总数（total audience）指某节目的到达受众人数的综合，该数字一般被分解为不同的项目，一边清楚地确定受众构成（audience composition）——受众的人口统计类别。;;到达率(reach)指任意制定的一段时间内（通常为4周），对象受众中至少接触过某广告信息一次的非重复性人口比率。 暴露频次(frequency)指同一个目标受众在特定时间（通常为4周）内接触同一广告信息的次数。;我国电视媒介现状;有线台;中央电视台 优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度 缺点 媒体价格高 如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费 内容不够地方化 时间缺乏灵活性;省级卫星台/省台 对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视)。 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境。 很多省级卫视即使在本地也缺少观众。;地方台 仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜 有线台 节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区 价格便宜;电视时间的购买;5.2.2 广播广告媒介广播广告的优势和局限 ;局限 由于是诉诸于人的听觉，因此不能很好的吸引目标受众；目标受众往往经常在听广播时分散注意力，因此广告的效果就会大打折扣。没有视觉形象，单纯的听觉，不能够对受众产生足够的吸引力。 另外由于电视，网络，手机3G时代的到来，对广播广告形成了很大的冲击。;广播广告的类型;广播媒介评估术语;一刻平均收听率（avera