民俗文化旅游体验营销模式及策略研究.docVIP

民俗文化旅游体验营销模式及策略研宄 摘要：千姿百态、独具魅力的民俗文化资源使民俗文 化旅游一直备受热捧，市场规模也在持续扩大。近年来， 随着民俗文化旅游消费需求的悄然升级，民俗文化旅游缺 乏民俗文化内涵、产品严重雷同的问题日益凸显，严重制 约民俗文化旅游的持续发展。本研究在对民俗文化旅游体 验营销核心分析的基础上，构建民俗文化旅游体验营销模 式，并提出相应的实施策略，以期能够提升民俗文化旅游 市场竞争力。 关键词：民俗文化旅游体验营销体验激励主题。 从1 983年山东潍坊安丘石家庄民俗文化旅游村迎来第 一批日本客人起，历经近30年的发展，民俗文化旅游市场 与自然风光旅游、历史文化旅游分庭抗礼，形成三足鼎立 的竞争态势。目前，民俗文化旅游村镇、民俗文化旅游街 区、民俗文化旅游公园、民俗文化旅游节是民俗文化旅游 的主要形式。 民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏 其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺 等民俗文化的活动。 俗话说“十里不同风，百里不同俗”，我国不同地域、 不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游 实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民 俗文化的了解、认知、参与过程，获得对旅游目的地民俗 文化的体验。 1创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。 千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游 市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅 游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、 见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程 及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化 旅游体验营销的核心环节。 不仅如此，由于旅游次数及时间的增加，“缺乏经验的 旅游者”比例逐渐减少，而“经验丰富的旅游者”以及 “经验富裕的旅游者”逐步增加。随之而来的，就是“水 涨船高”的民俗文化旅游体验需求。走马观花式的民俗文 化旅游所带来的“走出去、开眼界”的观光体验，己经远 远不能满足旅游者。取而代之的全景式深度旅游，旅游者 渴望通过对民俗文化的深度、全面观赏，实现赏新、赏异、 赏知需求。值得一提的是，随着旅游经验继续增加，充当 旁观者的全景式观赏也逐渐失去吸引力。参与其中，乐在 其中的体验方式，能够带给旅游者更深度、更个性化、更 独特的体验而备受青睐。 图1民俗文化旅游市场消费者及其需求的发展。 因此，随着旅游者对民俗文化体验需求的不断提升， 其对民俗文化体验价值的要求也越来越高。体验价值的强 弱、差异性大小将直接决定民俗文化体验营销的成败。 2民俗文化旅游体验营销模式建构__围绕创造差异化 体验价值。 民俗文化旅游市场，极少数的旅游产品拥有独一无二 的天然民俗文化资源，具有不可替代的旅游体验价值。像 泸沾湖女儿国旅游景区，独有的摩梭族、“男不娶、女不嫁” 的阿夏走婚习俗、“崇母尊女”的民俗，使其旅游体验独具 差异性，旅游者络绎不绝。 绝大多数民俗文化旅游产品并不具备这一优势，面临 着或大或小的同质化竞争。体验营销模式必须围绕创造差 异化的民俗文化体验价值这一核心问题展开。为此，首先 需要识别出特色民俗文化资源，并挖掘充实，这是创造差 异化民俗文化旅游体验价值的基础。其次提炼出差异化的 体验激励主题，除吸引旅游者之外，更重要的是为统一规 划并设计体验过程提供依据。随后要规划并设计具体的体 验过程。这包括对一系列静态、动态、互动式民俗文化资 源的整合使用。还要从细节处呼应体验激励主题，为体验 效果锦上添花。最后，要开发能呼应体验激励主题，延续 体验回忆的旅游产品。 图2创造差异化体验价值的民俗文化旅游营销模式。 3民俗文化旅游体验营销的实施策略。 识别并挖掘特色民俗文化资源。 做好这一步工作，要有长远的营销眼光，不盲目跟随 民俗文化旅游市场热点，抵制“简单模仿”而产生短期利 益诱惑。对特色民俗文化资源的识别，可以根据“新、优、 特”三点来选择。 具体来说，识别出的特色资源或者是最新颖的，是其 他民俗文化旅游产品所没有的，如稀有的摩梭民族所形成 的女儿国特色民俗文化。或者民俗文化资源与竞争对手相 比，明显更有优势和吸引力。如同处广西壮族民俗文化旅 游市场，桂林漓江地区由于是故事片《刘三姐》拍摄地， 而成为体验壮族对歌文化的首选。又或者，民俗文化资源 能够被不断深化、延续发展，最终形成独特旅游体验。 如乌镇西栅景区经过精心打造，成为深度体验古朴、 悠闲的江南水乡生活的最佳选择。识别之后，还要进一步 对特色民俗文化资源进行多维度的深度挖掘，为提炼体验 激励主题提供充实丰富的素材。 “舍得”定位并提炼体验激励主题。 即使经过识别选择，留下的特色民俗文化资源往往还 是内容丰富，形式多样，能够带来多方面的旅游体验价值。 而要提炼差异化体验价值，需要有“有舍才有得”的营销 定位