2014年广告构筑意动性的两种 路径.pdfVIP

年第 期 2014 5 广告构筑意动性的两种路径 ■张 歆 饶广祥 广告的目的在于促销，但广告文本如何实现此目标，未见系统的分析，这也影响了广告创作实践有意识 地强化促销性。广告的促销目标须通过文本的意动性来实现。意动性既是广告目标实现的途径，也是广告体 裁最重要的属性。广告通过两种途径来构筑意动性，一种是基于具体语句的语力，在文本内强化意动性，增 “ ” “ ” 强文本说服接受者行动的能力;另一种是基于体裁的未来叙述，通过增强代入感 和 参与感 ，引导受众参 与文本的解读，进而过渡到实际的行动。 [ ] 关键词 意动型叙述;广告;语力;促销 [ 中图分类号] ; [ 文献标识码] [ 文章编号] ( ) I02 F713． 80 A 1004 － 518X 2014 05 － 0201 － 05 “ ” [ ] ( ) ;中央高 基金项目 四川外国语大学青年骨干科研资助项目 广告理论研究的路径与范式 2011rc10 ( )“ ”( ) 校基本科研业务费项目 青年教师科研启动基金项目 品牌的符号学基础理论与应用研究 skq201321 ; “ ”( ) 国家社科基金重大项目 当今中国文化现状与发展的符号学研究 13＆ZD123 张 歆，四川外国语大学新闻传播学院讲师，传播学硕士。( 重庆 400031 ) ( ) 饶广祥，四川大学文学与新闻学院讲师，传播学博士。 四川成都 610064 广 ( ) ( 理，探讨广告如构筑意动性及强化促销能力。 告文本是体现发送者 广告主 和受众 目标 ) 消费群 之间关系的符号组合。发送者发送文本的目 的是促使消费者购买商品。但接收者在阅读广告时， 一、意动性是广告的本质属性 发送者并不在场，发送者的促销目标需通过文本来 意动型叙述是赵毅衡总结出的叙述体裁类型。 传达，依赖文本和接收者之间的互动。那文本到底是 他认为，意动型叙述体裁，以诺言与宣传为代表，主 “ ” “ 如何影响接收者行为的?这是广告主和广告创作者 导模态是祈使，主导语力则是 以言成事 ，是 为促 ” 都极为关心的问题。 使实行某种目的而叙述 。广告的目标是对接受者施 文本是如何促成接收者行动的，这个问题其实 加直接的影响，从而促进消费者购买，因此是最典型 “ ” 是普遍存在的命题。国内外学者对此话题进行了长 的 为促使实行某种目的而叙述 的体裁。