消费流行、消费习俗与消费心理.pptVIP

第5章 消费流行、消费习俗与消费心理  学习要点： ? 消费流行的概念与分类 ? 消费流行与消费心理的相互关系 ? 消费习俗的概念、特征，消费习俗对消费心理的影响 5.3.1 消费习俗概述 5.3.1 消费习俗概述 本章小结 消费流行是众多流行中的一种，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性、相关性、回返性、周期性。消费流行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行期、流行衰减期、　流行过时期。 本章小结 消费流行按照不同的划分标准又可分为不同的类型，具体包括：按商品的性质分类，可分为吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消费流行的范围分类，有世界性、全国性、地区性的消费流行。按消费流行的速度分类，有迅速流行、缓慢流行和一般流行。 本章小结 消费流行与消费心理二者具有相关性。消费心理对消费流行的影响表现在以下几方面：个性意识的自我表现对消费流行的影响，从众和模仿心理对消费流行的影响，崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响。反过来消费流行对消费心理也会产生影响，包括以下几方面：顾客认知态度的变化，顾客购买心理的反向变化，顾客购买驱动力的变化，顾客消费习惯与偏好的变化。 本章小结 消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗具有以下特点：特定性、长期性、社会性、非强制性。 本章小结 消费习俗又可分为不同的类型，具体包括：一是物质类消费习俗，又包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宿消费习俗；二是社会文化类消费习俗，又包括喜庆性的消费习俗、纪念性的消费习俗、宗教信仰性的消费习俗、社会文化性的消费习俗。消费习俗随着经济的发展会受到相关因素的影响，缓慢地发生变化。 本章小结 消费习俗影响着人们的消费心理，继而影响人们的消费行为，是通过以下几方面去影响的：消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性，消费习俗强化了消费者的心理行为，消费习俗使消费心理的变化减慢。 复习思考题 1．消费流行的概念与特征是什么？ 2．消费流行有哪些类型？ 3．消费习俗的概念和特点是什么？ 4．消费习俗与消费流行如何影响消费心理？ 5.1 消费流行的概念与分类 5.1.1 消费流行的概念 1．消费流行的概念 一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。 5.1.1 消费流行的概念 2．消费流行的特点 消费流行的特点 周期性 骤发性 短暂性 一致性 地域性 梯度性 变动性 相关性 回返性 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。 细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。 流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法： 1．流行初发期 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 1．流行初发期 充分发挥新闻的权威作用 综合性广 告宣传 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。 这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。 2．流行发展期 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。 由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。 2．流行发展期 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是： 一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。 二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。 三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。 3．流行盛行期 5.1.2 消费流行周期各阶段 的特征及营销对策 此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求的局面。 企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时