北戴河海洋花园别墅推广执行方案(印象广告).ppt

北京印象广告公司 房地产项目小组 关于定位 观点 北京的房地产项目，产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键。 激烈的市场竞争中有效的区格市场，寻求差异化行销策略，精准的定位尤其显得重要。 要使定位做到精准需要从竞争的角度出发，以大量调研、评估明晰所处竞争环境，有效消费人群定位是我们有限的传播费用有的放矢。 关于竞争 观点 到底谁是我们的竞争对手？ 维多利亚港湾 京郊别墅 1、本案与维多利亚港湾虽然在地理位置上较接近。但是从价位、目标消费群定位、产品功能上都不再同一层面上，没有冲突。 从某种意义上说，维多利亚港湾在北京的市场活动在培养消费者异地置业观念方面，对我们的项目推广与销售工作是具有积极意义的。 关于竞争 ——消费者的生活观念和价值观 我们的竞争对手是 传播理念 “观 海， 观 天 下” 观点 USP (独特的销售主张) 卖点提炼 海景别墅 极致的 案名 夏 都——观 海 阁 海 天 阁 目标消费群定位 I 20—40岁 文艺界、影视圈、体育界大牌明星 善于享受生活，渴望浪漫与激情，追求最豪华的、最顶尖的生活空间与生活模式，消费心理非常感性化，冲动购买。 观点 35—48岁 企业主 事业成功，但在生活、事业之间难于把握平衡。身处“高峰” 对于物质的东西，往往低调处理。渴望置身安静、平和的世外桃源享受天伦之乐。 目标消费群定位 II 目标消费群心态特征 “迷信” 也许他不信神、不信鬼、不信运气， 但他相信因果报应、信人杰地灵、还信风水。 迎合消费者心理的相应措施： 回顾历史，追述地域的文化背景，以“夏都”为中心延展出一段“文明”，并以此传达这样的信息“千金易得，宝地难求” 注：决非“风水先生如是说.......” 观点 例：中轴路 龙脉 消费心理 额外的 消费者对异地置业没有显而易见的需求，“夏都”如何吸引人们的注意甚至亲睐，关键问题在于，如何对消费者承诺更多、更为消费者所关心的“额外的”利益。 以独到的“额外”把握并引导需求。 观点 观点 关于推销与拉销 推销，以市场需求为导向，向有购买动机的目标人群推荐自己的产品。 拉销，依托自身产品的独特卖点，树立消费观念，创造需求。张扬 以目前面临的状况来看，我们更适合运用拉销手段带动项目的销售。 观点 关于项目建设的建议 码头 廊桥 物业管理（舒适感，安全感） SP PR补充建议 “夏都预览” 黄金周末 时间：2001年 通过销售人员内部甄选邀请具有购买能力和意向的期望客户参加秦皇岛现场看房。 本案距北京仅260公里，驱车约3个小时及可到达。一个周末既有足够的时间往返。 以“周末之旅”概念 ，淡化异地概念。 SP PR补充建议 在高档会所的推广活动 地点：怡生园国际会馆 乡村高尔夫球俱乐部等高档会所 活动：影展 秦皇岛采风VCD播映 资料片的发放 SP PR补充建议 广告策略 广告目标 广告策略 围绕 有效刺激销售力 核心 广告策略 创意策略 直接刺激目标消费人群的感官，并 广告策略 媒介策略 软性《北京青年报》《北京晚报》《北京晨报》 《环球企业家》 《财经》 DM 日程安排 2001年5月15日—2001年10月31日 5月10日 完善的《项目执行方案》提案 5月15日 项目logo设计提案 5月15日 北京主流媒体启动软性文章宣传 5月21日 平面广告创意设计提案 6月1日 正式开盘，展开全方位宣传攻势 6月1日—7月1日 “观海，观天下”秦皇岛采风摄影比赛及影展 日程安排 2001年5月15日—2001年10月31日 2001年