内蒙古财经大学商务学院现代广告学课件第四章 广告产品（四）.ppt

现代广告学 * * 二、广告定位的原则 ● 沟 通 广告不是单方面的独白，而是同消费者寻求一种对话。广告定位不是去创作某种新奇的事物，而是去操作已存在于消费者心中的东西。 ——舒尔兹 爱立信手机 : 沟通的艺术 沟通就是关怀、沟通就是爱、沟通就是理解…… 服务指导 品牌文化 消费理念 质量保证 品质 包装 商标 特征 款式 基本效用 与益处 ● 产品分析 产品分析得越具体、越透彻，就越容易找到广告诉求点，广告定位便越准。 ● 一个利益点 定位的精髓在于牺牲，只有舍弃若干要点才能使 重点突出。什么都说就等于什么也没说。 ? 提供一个利益点是实现产品在狭小的市场中占领 最大份额的重要保证。 ——肯罗曼 ● 抢先占位 ? 重要的不在于谁先做了什么，而在于谁先说了什么。 抢先占位最大的效应就是能够使消费者把一种产品同某个品牌等同起来。 第三节 广告产品的品牌策略 一、统一品牌广告策略 二、个别品牌广告策略 三、创新品牌广告策略 A. 海尔 B. 娃哈哈 A. 宝洁 B. 上海牙膏厂 A. 红梅 虹美 B. 托王 云中 商标与品牌？ 第四节 广告产品的寿命周期策略 一、市场寿命周期阶段特征分析 二、不同寿命周期阶段的广告策略 2.成长期：缩减广告开支，频率放缓，增强广告的艺术效 果，突出个性特征，多采用电视、户外媒体。 3.成熟期：再次加大广告投入，以感性诉求为主，利用多种 媒体进行有效渗透，并开展各类营销传播活动。 4.衰退期：大幅度缩减广告开支，间歇传播，借助珍惜品广 告，旨在提醒。 1.导入期 ：加大广告投入，密集轰炸，以理性诉求为主， 多采用报纸、电视媒体，旨在告知。 ? “999”感冒灵见缝插针， 11月起直接诉求“不含 PPA”，且广告投入节节攀升，次年1月达到169万 元；之后大幅缩减广告开支，至9月份仅投入7万元。 【案例分析】 “999” PK “康泰克 ” 2000年10月，国家药监部门清查“康泰克” ，曝光“PPA”事件。 ? “新康泰克”重振雄风，同年9月投入广告费261万 元，迅速收复失地。