内蒙古财经大学商务学院国际市场营销学课件第十章 国际营销的促销策略.ppt

第10章 国际营销的促销策略 促销组合 国际广告 人员推销 销售促进 公共关系 教学目的：通过本章的学习，掌握促销的各种方式和手段，了解广告、公共关系、人员推销和营业推广的特点、优点和缺点，达到能够独立制定促销组合。 学习重点：促销的实质、制定促销组合应考虑的因素、广告策略、人员推销策略、公共关系策略、营业推广策略。 第1节 促销组合 促销的概念 主要促销方式 促销策略 一、促销的概念 是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程 二、促销组合 促销组合：企业把人员推销、广告、公共关系和销售促进四种主要促销方式有目的、有计划地结合起来，综合运用。 影响促销组合的因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场特点 促销预算 三、促销策略 推式策略：一般要求更多地使用人员销售和面向分销商的促销，即通过向各级分销渠道积极推销产品，使终端顾客接触终端陈列销售的产品而选择购买。推式战略中用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。 拉式策略：通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终顾客的购买的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。拉式战略往往更加和利用品牌效用。在拉式战略中，广告与销售促进配合更为重要。 第2节 广告策略 国际广告的作用 国际广告的制约因素 国际广告的主要决策 一、国际广告的作用 1、国际企业首次进入国际市场时，广告是企业唯一的代表。 2、国际广告能在国际市场上为企业实现预期定位。 3、成功的广告是企业开拓新市场、联系潜在顾客的有效有段。 4、成功的广告是企业一种财产和资源，是企业经营成功的重要环节。 5、广告是国际企业用来控制营销计划实施的一种手段 二、国际广告的制约因素 1、语言限制 2、广告媒介限制 3、政府控制 4、广告代理商的限制 5、竞争状况 三、国际广告的主要决策 （一）国际广告信息决策 （二）国际广告的产品定位决策 实体定位 心理定位 （三）国际广告的阶段决策 （四）国际广告预算的确定 （五）广告代理商的选择 经典广告语赏析 雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 视频材料：依云水广告 第3节 人员推销 概念 特点 人员推销的基本形式 国际推销人员的来源 一、概念 是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售的活动过程。 二、特点 1、灵活性大，针对性强 2、信息反馈快。 3、说服力强。 4、交易及时。 5、利于建立长期关系。 6、成本较高。 7、范围小，收效慢。 三、人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 四、国际推销人员的来源 外派人员 当地人员 第三国人员 第4节 国际营销中的销售促进 概述 销售促进的主要决策 一、概述 销售促进是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 优点是在短期内刺激需求的效果显著。 缺点是可能会贬低产品，使消费者对产品的质量、价格、品牌产生怀疑，不宜长期使用。 主要形式 1、面向消费者的销售促进 免费增送样品 减价 廉价包装 有奖销售 赠品印花 商品陈列和现场表演 2、面向中间商的销售促进 购买折扣 资助 经销津贴 免费赠品 3、面向销售人员的销售促进 二、销售促进的主要决策 刺激的规模 参加者条件 分发途径 促销时间 促销时机 案例：保洁公司销售促进 网上折价销售、网上变相折价销售、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、网上众多商家联合促销是宝洁常用的其他促销手段。比如，海飞丝与天猫合作的海飞丝吸引力测试活动后，对在抽奖活动中中奖的幸运儿赠送了梁朝伟签名的海报；或是当你在网上关注了宝洁洗发水推出新产品广告时，如果你填写你的地址就有可能获赠宝洁送出试用品。 第5节 国际营销中的公共关系 概述 公共关系活动的主要形式 国际营销公共关系的策略 一、概述 概念：公共关系(Public Relations)是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 特点 : 1、是企业与有关公众之间的相互联系 2、是一种特殊的管理职能 3、是一种信息沟通的活动 4、具有高度的可信性 5、具有巧妙的灵活性 二、公共关系活动的主要形式 创造和利用新闻 开展各种社