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4. 业务效率—提高业务效率面临的困难较大 5. 产品开发—产品开发、创新、扩散都较困难 6. 对其他决策的影响—服务企业各部门的相互关系更为密切,决策的相互影响性更大 案例分析 四季度假饭店的服务营销组合 如本游客,尤其是商务游客的大量涌入美国,使众多日本饭店到美国投资。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场,制定符合日本游客的服务营销策略,以吸引日本游客。以下是四季度假饭店的服务营销组合: 1、安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地设置日本游客服务会,安排日语流利,对日服务经验丰富的人员专门接待日本游客。 2、提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”联网,提供24小时翻译服务 3、在总台增加懂日语的服务人员,并熟悉日本游客的等级次序,准确安排房间、就餐。 4、提供日语版的当地观光浏览指南。还设计了一种“信息袋”方便游客随身携带,里面备有各种游客须知,如支付小费的标准、游览等待时间、注意事项等。 5、提供日式菜肴和菜单 6、方便客人的商务活动。如提供东京股市信息、日本主要报刊,鼓励个人使用日本信用卡等。 7、提供舒适的家具便服,以及符合日本生活习惯的浴室。 8、提供日本客人喜欢的休闲娱乐项目。 9、让员工熟悉日本文化。 案例分析: 请根据案例分析 1、四季饭店营销组合中哪些措施分别体现了“人”、 “过程”、 “有形展示”这三个要素,并分别加以分析。 2、餐饮业在面对跨文化顾客服务营销中应注意哪些问题,你有什么建议 小 结 服务营销要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行动。服务营销规划按一定的程序进行,一般分9个步骤。服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。一般采用SWOT分析法。总成本领先战略和多元化战略选择应依据企业拥有的内在条件和所处的外部环境来确定。 服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果,较之产品的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示3个因素。服务营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成具有至关重要的影响。 课后思考题 1. 服务营销规划的重点内容有哪几部分? 2. 服务营销战略分析有什么意义? 3. SWOT分析法如何展开?分别形成哪些战略? 4. 试举例说明SWOT分析法的运用. 5. 服务营销组合具有哪些特殊性?为什么? 服务营销学 第五章 服务营销规划 本章内容提要 第一节 服务营销规划的程序 第二节 服务营销战略的选择 第三节 服务营销组合 教学目的与要求 掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用 掌握服务营销战略分析 了解服务营销规划的程序和内容 第一节 服务营销规划程序 一、 服务营销规划的程序 从外在环境及组织内部收集信息; 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁(SWOT分析); 确定成功营销要素的基本假设; 设定公司的市场目标: 主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析; 设计详细计划和方案以实现目标; 衡量完成目标的进度,必要时检讨并修正。 服 务 营 销 规 划 程 序 二、 服务营销规划的内容 服务营销规划包括以下内容: (一) 企业目标 1. 市场地位 2. 创新目标 3. 生产率水平 4. 资源开发利用 5. 利润率 6. 管理者的业绩和发展 7. 职工的业绩和态度 8. 公共责任 (二) 态势考察 1. 营销评审 2. SWOT分析 3. 关键假设条件 (三) 战略选择:在第二节展开表述 (四) 营销组织:在第三节展开表述 (五) 实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要。 某公司导入CI的实施方案 (一) 组织机构 1. 导入CI领导小组 2. CI办公室 3. 导入CI顾问组 (二) 实施推广程序 1. 召开新闻发布会,宣传公司导入CI的举措 2. 系统培训 3. 战略计划的制定及实施 4. 各类规章制度的制定和落实 (三) 导入CI实施推广活动的内容及安排 一、 服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。 第二节 服务营销战略的选择 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。 其分析方法可采用SWOT法即是对服务企业的内因分析(优势S、劣势W)、环境分析(机会O、威胁T),从而确定应选择的战略方针的方法。 服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开: 企业在行业中的地位; 企
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