内蒙古财经大学商务学院品牌营销与管理课件第八章 品牌更新.ppt

品牌营销 第八章 品牌更新 第一节 品牌更新动因 第二节 品牌更新优势及影响因素 第三节 品牌更新策略 课后案例：花旗集团更换品牌标志 第一节 品牌更新动因 第一节 品牌更新动因 品牌更新的外因 市场环境的变化 无论是技术环境、资源环境还是客户环境，都处于变化的过程之中。 消费者的变化 品牌要从新的角度、风格、方式，来表现、深化、丰富自己的价值，以便更好地与目标消费者沟通。 第一节 品牌更新动因 品牌更新内因 品牌老化 品牌定位的调整 品牌经营战略的转变 第二节 品牌更新优势及影响因素 品牌更新的优势 强势品牌能够为企业带来持久的回报 强势品牌具有更高的价值 强势品牌能够对抗竞争 强势品牌能够获得更高的边际收益 强势品牌能够更容易的扩张 强势品牌获得了市场的欢迎 强势品牌提高了所属公司的价值 影响品牌更新的因素 品牌目标 品牌审计 企业的愿景、任务 品牌更新战略 产品的贡献 股东 第三节 品牌更新策略 第三节 品牌更新策略 品牌再定位 竞争环境迫使企业改变品牌定位 时代变化引起的品牌再定位 第三节 品牌更新策略 品牌名称更新 名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎 合市场需要适时改变品牌名称。 如: Motorala 改为 MOTO 第三节 品牌更新策略 品牌标志更新 品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。 品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价值，如耐克挑战极限的体育精神、诺基亚以人为本的精神。 第三节 品牌更新策略 品牌包装更新 包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别品牌，与企业沟通的媒介。 品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产 品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素，传播品牌新概念、新主张等。 第三节 品牌更新策略 品牌形象更新 品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核心利益进行更新。 第三节 品牌更新策略 品牌个性更新 奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够影响产品在市场上的表现。 对品牌个性进行更新，就是要改变或者突出该品牌的品牌个性，借此使品牌的形象更加鲜明，让消费者体验到品牌的差异化。 第四节 品牌更新管理 第四节 品牌更新管理 品牌更新契机 企业重组 公司上市 新产品上市 战略调整 第四节 品牌更新管理 品牌更新过程 三步论 品牌发现：找出品牌老化的原因以及更新的目标 品牌实践：根据品牌面临的危机采取相关的更新措施 品牌维持：需利用新技术和新知识来加强品牌的管理和维护 第四节 品牌更新管理 品牌更新过程 七步论 提供高质量产品 周密的评估任何可能影响消费者对产品质量评价的因素 妥善管理消费者和品牌关系 理解品牌价值 每一个品牌都应该具有独特的品牌个性 品牌更新过程中，对各品牌因素的更新应协调发展 为自己的品牌更新进行一个激动人心，匹配的宣传 思 考 题 1、举例说明品牌老化的原因。 2、企业为什么要进行品牌更新？ 3、结合具体案例阐述品牌更新的方法？ 4、分析在品牌更新的时候什么可以改变，什么一定不能改变？ * 内蒙古财经学院商务学院 一 品牌更新的外因 二 品牌更新的内因 一 品牌更新的优势 二 影响品牌更新的因素 第二节 品牌更新优势及影响因素 第二节 品牌更新优势及影响因素 三 品牌标志更新 一 品牌再定位 二 品牌名称更新 四 品牌包装更新 五 品牌形象更新 六 品牌个性更新 一 品牌更新契机 二 品牌更新过程