内蒙古财经大学商务学院国际市场营销学课件第七章 国际营销的产品策略.ppt

第7章 国际营销的产品策略 国际产品整体概念 国际产品生命周期 新产品开发 品牌策略 包装策略 国际产品的标准化和差异化 教学目的：本章是该课程的核心章，内容多而复杂，主要有产品整体概念、产品市场寿命周期策略、产品组合策略、新产品策略、产品品牌策略和产品包装策略。通过本章的学习，掌握以上各部分的具体内容，学会作针对性的营销策划。 学习重点：产品整体概念、产品生命周期、成熟期的特点与策略、新产品开发、品牌策略 第1节 国际产品整体概念 产品整体概念 产品组合 一、国际产品整体概念 二、产品组合 产品组合，也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围。 产品线，指产品组合中的某一产品大类，是互相关联或相似的一组产品。 产品项目，指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度：指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄； 产品组合的长度：指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少； 产品组合的相关性：指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 例子： 服装：男西装、女西装、女大衣、儿童服装 鞋：男皮鞋、女皮鞋、女布鞋 帽子：棉帽、礼帽、女凉帽、童凉帽 化妆品：儿童护肤品 第2节 国际产品生命周期 国际产品生命周期 各阶段营销策略 一、国际产品生命周期 产品生命周期 （Product Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。 PLC的阶段划分 二、各阶段营销策略 导入期策略 成长期策略 成熟期策略 衰退期策略 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 提高产品质量，扩展产品线 进入新的细分市场和分销渠道 促销重心从建立产品知名度转向建立产品形象 适时调整价格（降低），争取更多消费者 成熟期的营销策略 市场改良－设法增加现有产品的消费数量 产品改良－改变产品特点（质量、特征或式样） 营销组合改良－调整营销组合的一个或几个要素 衰退期的营销策略 1、持续策略 2、转移策略 3、收缩策略 4、淘汰策略 第3节 国际新产品开发 新产品的概念和种类 新产品的开发过程 新产品获得方式、风险及定位 一、新产品的概念和种类 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。 新产品开发的意义： 满足消费者不断变化的需求 增强企业的竞争能力 减少和分散企业的经营风险 引导消费、创造需求，赢得顾客 推动社会进步 ?二、新产品开发过程 八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。 三、新产品的获得方式、风险及定位 参照教材p214自学 第4节 品牌策略 品牌的相关概念 品牌策略 路易威登(Louis Vuitton, LV)的品牌魅力 1.依據國際知名機構Interbrand的品牌調查估計，2005年路易威登(LV)品牌價值約160億美元，排名全球第18名。 LV品牌名稱是源於創始者的名字路易威登，1854路易威登在巴黎製作自己設計的皮箱，由於品質佳被法國皇后選用，同時也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。 2.目前除了日本人瘋狂LV包包外，上海白領女性也開始認為「有錢要買名牌，沒錢更要創造條件去買！」。購買名牌、享用名牌，也成為時下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時髦的城市，追逐名牌已成為上海女孩的「新生活運動」，LV的魅力已無法抵擋。 一、品牌的相关概念 1．品牌：是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2．品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分。 3．品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。 4．商标：商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 5．品牌化：企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化” ，注册之后则产生商标。 进化的贝壳 二、品牌策略 第5节 包装策略 包装的含义、种类及作用 包装策略 国际企业包装策略的影响因素 一、包装的含义、种类及作用 （