内蒙古财经大学商务学院国际市场营销学课件第十一章 国际营销管理.ppt

第11章 国际营销管理 国际营销的计划 国际营销的组织 国际营销的控制 教学目的：通过本章的学习，掌握国际营销计划的种类及内容；市场营销部门的组织形式；国际营销控制的程序及内容。 学习重点：国际营销的计划内容；市场营销部门的组织形式。 第1节 国际营销的计划 概念 国际营销计划的种类 国际营销计划的内容 国际营销计划的编制程序 一、概念 国际营销计划即是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。 二、国际营销计划的种类 （1）短期计划 （2）长期计划 （3）产品营销计划 （4）投资计划 （5）执行方案计划 三、国际营销计划的内容 （1）计划概要 （2）现状分析 （3）机会与威胁分析 （4）营销目标 （5）营销策略 （6）行动方案 （7）预算 （8）控制 四、国际营销计划的编制程序 （1）确定任务 （2）情况分析 （3）确定目标 （4）提出方案 （5）评价和选择方案 （6）预算 （7）计划的实施与控制 第2节 国际营销组织 市场营销组织的演变 市场营销部门的组织形式 设置原则 二、市场营销部门的组织形式 1.职能型组织 在营销副总经理的领导下，由各种营销功能专家组成的营销部门组织形式。营销副总经理负责协调各营销职能科室、人员之间关系。 2.地区型组织 业务涉及全国甚至更大范围，可按区域组织、管理销售人员。 3.产品（品牌）管理型组织 生产多种产品或有多个品牌，按产品或品牌建立营销组织。 通常总产品（品牌）经理领导下，按每类产品（品牌）分设经理，再按具体产品设一名经理，分层管理。 4.市场管理型组织 如果能按顾客特有购买习惯和偏好细分市场，可建立市场管理型组织。同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。 5.产品／市场型组织 既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织面临两难——产品管理型还是市场管理型？参考决议——只有相当重要的产品和市场，才同时设置产品经理和市场经理。管理费用高和潜在矛盾不可怕，只要这种组织能带来的效益远远超过代价。 三、设置原则 整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层级原则 有效性原则 案例:并购后新联想的组织结构 在宣布收购IBM PC部门后曾经业内人士最多猜测的联想管理层人事任命，终于在2005年2月4日晚与联想2004—2005财年第三季度业绩同时公布。原联想集团总裁兼首席执行官杨元庆将担任新联想的董事会主席；原IBM的高级副总裁、个人系统事业部总经理Stephen Ward将担任CEO；原联想高级副总裁马雪征女士将继续担任CFO（首席财务官）；原PCD总经理Fran O’Sullivan 将担任联想国际业务的COO(首席运营官)；原联想高级副总裁刘志军将继续担任联想移动业务的负责人；原PCD主管市场及策略的副总裁Deepak Advani 将担任新联想的CMO（首席市场官）；原PSG（个人系统事业部）主管全球销售副总裁Ravi Marwaha将担任联想全球销售的负责人，、；原联想高级副总裁乔松将担任新联想的CPO（首席采购官）；原联想的高级副总裁贺志强将担任公司研发系统的负责人；原PCD主管产品提供的副总裁Peter Hortensius将担任新联想副总裁负责全球产品开发；原IBM的副总裁Bill Matson将担任人力资源系统的负责人；原联想高级副总裁王晓岩将负责联想全球信息化系统的建设（执行CIO）及联想中国的行政管理工作。 而就在一年前，即2004年2月28日，联想公布了新的管理架构，主要表现为三种业务分类及四大主要业务，见图。 第3节 国际营销控制 营销控制 控制程序 控制内容 一、国际营销控制 国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围内。任何国际营销控制都包含三个基本环节：设定控制标准，衡量执行情况，纠正偏差 。 二、国际营销控制的内容 （一）产品控制 （二）价格控制 （三）渠道控制 （四）促销控制 （五）销售额控制 （六）利润控制 三、国际营销控制程序 (一)设定营销控制目标 目标是控制的核心，它是控制的起始点，即有了目标才能开始进行控制；它又是控制的归宿，因为惟有目标实现的程度才能说明控制是否有效。因此，确定目标是控制程序中一个十分重要的步骤。 (二)选择营销控制方法 国际营销的控制方法基本有两种：一是直接控制，二是间接控制。 (三)设立营销控制标准