南开大学商学院市场营销管理课件第十三章 促销策略.ppt

* * 第十三章 营销沟通与促销组合 在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。 营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤 促销形式 影响促销组合决策的因素 一、营销信息沟通与促销组合 1.??? 营销信息沟通与促销组合 营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。 由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。 2.?营销沟通过程的诸要素 l ? 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l??????编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l??????信息 发送者传播的一组符号。 l??????媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l??????解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l? ?? 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信 息传播重点）。 l??????反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l??????反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l??????噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。 发送者 编码 信息 解码 接受者 噪 声 反 馈 反 应 媒 体 沟通过程中的诸要素 二、建立有效沟通系统的步骤 1.?确定目标听视对象 印象分析 态度分析 2.?确立信息传递目标 反应层次模式 了解→喜爱→偏好→确信→购买 图例 图例 3. 设计信息 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的 称之为诉求、主题、构思或独特的推 销主题。 理性诉求、感情诉求、道义诉求 信息的形式 示例 印象分析 对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可用下列方法检验： 在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众对该对象的熟悉程度： 反应层次模式 认知 阶段 感情 阶段 行为 阶段 影响的层次 模式 创新采用 模式 信息沟通 模式 模式 阶段 模式 行动 购买 试验 采用 行为 注意 知晓 认识 知晓 显露 接受 认知反应 兴趣 欲望 喜爱 偏好 确信 兴趣 评价 态度 意向 颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。 当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。 信息的形式 ? ? ? ? ? ? ? ? 4. 选择信息渠道 人员的信息沟通方式 非人员的信息沟通方式 5. 促销预算方法 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6.衡量促销效果 图例 态度分析 80% 知晓 100% 市场 20% 不知晓 40% 未试用 60% 试用 80% 失望 20% 满意 100% 市场 60% 不知晓 40% 知晓 70% 未试用 30% 试用 80% 满意 20% 失望 全部 知名度 品牌 试用 满意 A 品牌 全部 知名度 品牌 B 满意 试用 品牌 三、促销形式 1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 宣传报道 广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。