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电视广告二元传播结构初探 ［摘要］电视广告二元传播结构是一种把电视广告信息的媒体传播 和人际传播结合在一起的传播模式。这种传播模式有其深刻的社会文化原 因。 ［关键词］电视广告信息二元传播 在讨论与电视广告传播有关的问题时。总是隐含着一个前提：电视广 告传播是点对点的传播。企业是一个点，单个的消费者是一个点，电视广 告传播就是企业与单个消费者之间的信息传播过程。电视广告信息是在企 业与单个消费者之间进行的，这两者组成了一个相对完整的、封闭的广告 信息传播通路。也就是说在一个广告活动屮电视广告信息进行一次传播、 一次解码一一单个消费者对电视广告信息的解码、形成个体印象一一单个 受众对电视广告信息的认识，就可以认为是充分必要的了。本文作者认为 这种假设是值得商榷的。电视广告信息在受众中传播必须经过两次传播、 对广告信息进行两次解码。广告信息除了通过选定的媒体渠道传达到单个 受众。还需要在由相关个体组成的“群体”中进行人际传播：电视广告信 息除了需要单个受众的解码外，还需要在由相关个体组成的“群体”中进 行“群体解码”：除了要使单个受众对电视广告信息产生印象，还需耍在 由相关个体组成的群体里形成“群体印象”，这种传播才算是有效的。电 视广告信息一般会经过两次传播，两次解码。形成两种印象，这就是电视 广告传播的二元传播结构。 在展开讨论之前，为了方便预先设定三个假设_1、影响受众做出购买 决定的因素只有电视广告一种因素，其他营销因素己经达到理想状态：2、 广告信息传达给全体相关受众：3、受众个体在其各自的群体内交流是畅 通的。 一、由订奶谈开来 在大学时有过一段卖奶的勤工俭学的经历，现在回想起来有一些想象 值得重视。在同样电视广告信息覆盖下，购买行为呈现群体化特点：四五 个宿舍大部分同学订奶。而另外四五个宿舍一袋不订：这种现象在实际的 营销过程巾是很常见的。运用电视广告的二元传播结构可以很好的解释这 种常见的营销现象。 在中国。消费者的消费行为在很大程度上不是个人行为。群体意识对 其购买行为有很强的影响作用。以卖奶为例进行解释：我们把征订的电视 广告信息通过适当的方式播发出去，这就是电视广告的第一次传播：这条 广告引起了一个宿舍同学的注意，他们仔细的了解了情况。有的同学认为 很方便。有了订奶的兴趣，有的同学认为没有必要或者比较贵，没有购买 的兴趣，这就是电视广告的第一次解码：他们在宿舍里聊起了这一问题， 这就进入了电视广告信息的人际传播阶段，是广告信息的第二次传播：讨 论的结果可能会得出“订奶是很愚蠢的做法”。这是一个群体对这?电视 广告信息的一种解读，与个人的第一次解码相对应，这是针对电视广告的 第二次解码，在这种情况下即使在这一宿舍里还有人想订奶，但由于在整 个宿舍里形成了 “订奶是很愚蠢的做法”的群体观念。订奶就要冒被当作 “蠢人”的风险，也就打消了订奶的念头，这就是可能产生的广告效果之 当然。另一种情况可能发生，宿舍里讨论的结果是“订奶是时尚的表 现”。这是这个群体对同一个电视广告产生的另一种第二次解码的结果。 最后的结果很可能是原来不想订奶的同学也定了奶，这就是可能产生的第 二种广告效果。 二、电视广告的二元传播结构 造成这种不一致的原因是在传统电视广告信息传播模型中没有突出 信息在人际间传播的重要性，而这种人际传播应该被视为电视广告传播的 一个很重要的部分。而且在讨论电视广告信息解码时也没有给予“群体解 码”以应冇的重视。 电视广告的二元传播结构的传播模型为： 信源一编码一信道一个体受众解码一个体受众初步认识一个体受众 编码一人际传播一群体解码一群体认识（和个人认识共同作用）一个体受 众最终认识 通过上面的模型，我们可以看到： （一）从这一信息传递过程屮可以发现，广告信息的人际传播是整个广 告信息传播活动的一个组成部分，也就是说一个完整的广告信息过程传播 过程应该包括电视媒体传播和人际传播两个部分: （二） “第二次传播”的起点是接受信息的个人。其信息已经不是原来 的“设计”的信息，是在个人理解的基础上经过改造的信息，这时的信息 己经与“设计”的信息产生偏差，而且“经过”的人越多。信息的偏差越 大。群体认识就是在这种已经产生偏差的信息的基础上建立起来的。如何 减少这种偏差呢?可能有效的方法就是减少“不知情人”，使更多的人看到 广告。增加电视广告信息“第一次传播”的编码和信道选择的精确性。 （三） 单一消费者对产品的“最终认识”是“初步认识”和“群体认识” 共同作用的结果： （四） 这一过程提出了如何对“第二次传播”和“第二次解码”进行有 效控制的问题。 三、电视广告信息二元传播结构产生的根木原因一一社会文化环境 电视广告信息二元传播结构产生的原因是多方面的，其根本原因作者 认为是社会文化环境。广告和文化紧密相连。广告就是