南开大学商学院市场营销管理课件第五章 市场营销管理过程.ppt

第五章 企业市场营销管理过程 企业总任务的完成有赖于各个战略业务单位的市场营销管理。各战略业务单位根据本业务单位可能发展的前途，提供各种资料和设想给决策者，并在现实环境的基础上制定详细的市场营销计划来实现企业的既定目标。并且，在执行过程中及时向战略计划部门反馈业务状况，以便在必要时对某些业务进行调整。 本章知识结构 市场营销部门与企业战略计划部门的关系 （图示） 市场营销管理过程（含义）： 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、确立营销组合 市场营销部门与企业战略 计划部门的关系 （1）市场营销部门向战略计划部门提供市场信息和意见 （2）战略计划部门进行分析和评估 （3）战略计划部门为各个战略业务单位规定任务 （4）市场营销部门根据本部门任务制定市场营销计划 （5）市场营销部门贯彻实施市场营销计划 （6）战略计划部门对实施结果进行评估 市场营销管理过程 营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计营销战术及实施和控制市场营销的努力 企业市场营销管理过程 分析市场机会 市场机会的含义 分析市场机会是企业营销管理的第一个步骤。所谓市场机会，是指可以用来赚钱的机会，即市场上尚未得到满足的需求 市场机会和企业机会的区别 市场机会的识别 比较常用的识别市场机会的方法是“产品市场——拓展矩格图” 评估市场机会 一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否适合企业的目标和资源。只有那些即能够发挥企业优势，又符合企业发展目标，也具备成功条件的市场机会才能转化为公司的盈利机会 选择目标市场的程序 一、预测需求量 二、市场细分化 三、市场目标化 四、市场定位 什么是市场细分？ 市场细分，是指在同一产品市场上划分具有类似需求特征的消费者群。划分的依据可以根据地理、人口、心理和行为等不同的变数而形成。经过市场细分，每一个细分部分都是由具有类似行为特征，并对企业一定的营销刺激做出同类反应的消费者群组成 什么是市场目标化？ 在市场细分的基础上，可以根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分部分作为目标市场进行经营，这种选择的过程就叫“市场目标化” 图示：五种可供选择的目标市场战略 什么是市场定位？ 所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的、给人印象鲜明的形象 图示：市场定位图 确立市场营销组合 所谓市场营销组合，是企业为最大限度地满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道）的优化组合。企业可以控制的市场营销因素很多，最通用的分类方法是美国学者E.J麦卡锡提出的，即将各种市场营销因素分为四类：产品（Product) 、价格（ Price）、地点 （Place）、促销（ Promotion）。简称“4Ps”。 营销组合的4Ps 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 公司营销战略的影响因素 营销组织和执行系统 * * 单击鼠标开始放映！ 1.营销部门投入 4.营销计划 5.营销执行 2.战略计划分析 3.业务单位任务 6.结果评价 市场营销管理过程 含义 1 分析 市场 机会 选择 目标 市场 确定 市场 营销 组合 管理 市场 营销 活动 市场营销管理过程含义 2 市场机会的含义 识别市场机会 评估市场机会 分析市场机会 0 分析市场机会 1 4、多角化 2、市场开拓 3、产品开发 1、市场渗透 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品市场——拓展矩格图 分析市场机会 2 分析市场机会 3 选择目标市场 0 选择目标市场 1 选择目标市场 2 选择目标市场 3 确立市场营销组合 0 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 w1 w2 w3 w1 w2 w3 W1 W2 w3 W1 W2 w3 W1 W2 w3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 目标集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化