闽南师范大学新闻传播学院传播学课件第十章 大众传播的受众.ppt

传播学概论 主讲教师：吕天鹤 第十章大众传播的受众 受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等等。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无组织性。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。 大众：是一种新的未组织化的社会群体。 第十章大众传播的受众 动机：信息需求；心理调适；消遣娱乐；社会交际、教育求知。 影响受众接触媒介信息的因素： 1、媒介内容及其形式； 2、受众成员的社会归属； 3、受众成员的文化背景； 大众的概念与特点 1、规模的巨大性。人数上超过其它社会群体和集团。 2、分散和异质性。广泛分布于社会各个阶层，其成员具有不同的社会属性。 3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象。 4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常因为对象问题的变化而变化。 5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。 大众的概念与特点 6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外来力量的操作和影响。 在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大中，谁就掌握了一切。 大众社会理论发展 １、早期大众理论。 主要是19世纪末20世纪初一些保守的政治家和思想家对人类社会发展历史的观点，又被称为早期贵族主义观点。代表学者是法国的托克威尔、勒朋，西班牙的奥特伽。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的人群集合体，这个集合体内的人只是具有强烈愿望和权利意识的平庸者，他们就是所谓的大众。 大众的崛起，对那些“有理性、有创造力”的社会精英是一种压迫，从而导致道德的颓废、国家的没落。 大众社会理论发展 ２、中期大众理论。 20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器。代表学者是卡尔·曼海姆。曼海姆同样把产业化、平权化和大众传播媒介的发展看作是大众社会产生的基础。曼海姆的基本观点是：产业化的功能合理性，压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和社会精英的社会距离，使得大众陷入异化、不安的绝望中，其产生情绪上的躁动。这种躁动情绪，一旦被别有用心的精英集团利用，就会引发极具破坏力的大众行为。德意志法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。 大众社会理论发展 ３、后期大众理论。 二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪森，从大众社会理论出发，考察了美国现代的各种社会现象。他们认为，白领中产阶层的增大、中间社会群体的减退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的集中、大众传播导致文化的平均性和流动性等等因素，是美国现代社会各种病理现象的根源。 作为社会群体成员的受众 作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动．但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。 受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济、文化、宗教信仰等等。 IPP指数 即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。他们还进一步提出“选择性接触假说”。 选择性接触假说 受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触．而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 选择性接触普遍存在于政治、消费、文化和娱乐信息领域，作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。 这说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。 作为“市场”的受众 从市场的角度受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社