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移动互联网广告行业研究报告 ：赵国青 一、行业监管体制和监管政策 (-)行业主管部门 1、 工业和信息化部、文化部 公司所处行业主要由工业和信息化部监管。工业和信息化部主耍负责拟订并 组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进信息化和工业化融合，制定并 组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，制订技术政策、技术体质 和技术标准等工作。具体包括统筹规划公用通信网、互联网、专用通信网，依法 监督管理电信与信息服务市场，负责通信资源的分配管理及国际协调，推进电信 普遍服务，并承担通信网络安全及相关信息安全管理的责任。 2、 ISP、ICP 自律 ISP(Internet Service Provider)即互联网服务提供商，是向广大用户综合提供 互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商；ICP (Internet Content Provider)即网络内容服务商，是向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业 务的电信运营商。isp、icp的自律包括两层含义，一是isp、icp a身必须遵 守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗性广告；二是ISP、ICP应 当在经营的范围内，规制所托管的主页，当发现恶意广告行为时要履行与承担相 应的法律义务与责任。 行业监管体制 目前行业主要政府监管与行业自律和结合的监管体制。 行业政策法规 我国移动互联网行业涉及的主要国家政策/法律法规/部门规章如下: 序号 法律法规名称 生效日期 颁发机构 1 《广告产业发展“十二五”规划》 2012.6 中国广告协会 2 国务院关于印发一十一五II国家战略性新兴产业 2012.7 国务院  发展规划的通知 3 战略新兴产业分类（试行） 2012.12 国家统计局 4 国家发展改革委办公厅关于组织实施2013年移 动互联网及第四代移动通信（TD?LTE）产业化 专项的通知 2013.9 国家发改委 5 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导 意见 2014.8 中央全面深化改革领 导小组 6 中国移动互联网广告标准 2015.4 中国广告协会网络互 动分会 7 新广告法 2015.9 全国人大常委会 二、行业发展概况 （一）全球移动互联网广告行业发展现状 近些年来，随着全球移动设备的普及率及数量不断提升，全球移动广告的市 场规模也一直处于快速发展阶段，2016年，全球移动广告市场规模高达614亿 美元。据估计，未来几年，全球移动广告的增长速度会有所放缓，但市场规模仍 将会大幅增长，到2018年，全球移动广告的市场规模将可能达到1000亿美元左 右。 从行业发展的区域看，依然是欧美等移动互联网产业等较为成熟的国家，移动 互联网广告的市场体量较大，约占全球移动互联网广告规模的96%以上，其中，北 美的占比最高，达到44%。而虽然目前，新加坡、马来匹亚等新兴市场经济体 的体量还比较小，但未来将会有更大的发展空间。 移动互联网广告除了与互联网产业的发达程度相关，还与市场的人口规模和移 动设备的渗透率紧密相关。据中国产业信息网发布的《2017年全球移动广告行业发 展趋势及市场规模预测》显示，在2018年，拉美地区和亚太地区智能手机渗透率将 分别达到43.2%和34.9%,相比2015年的29%和27%分別提升14pcts和17pctSo依 据维基百科预测，拉美地区和亚太地区在2018年人口将分别达到9亿和40.7亿人 次，对应智能手机使用人次将分别达到3.8亿和14.2亿人次，相比2015年分別增 长110%和31%,智能化的普及将大量贡献移动端流量。 （-）我国移动互联网广告行业发展现状 截止到2015年末，我国移动互联网在网活跃智能终端数量达到9亿左右规 模，而网民规模接近6.9亿，其中手机网民规模为6.20亿。据全球专业市场调研 机构预测，我国广告商在2016年将会向移动广告市场投入221亿美元，仅次于 美国，超过欧洲、东南亚等地区成为推动全球移动广告产业增长的极大推动者。 随着我国网络环境、移动互联网技术以及从业人员素质等诸多因素的持续快速发 展，对移动社会生活形态的影响将继续成为全球瞩目的焦点。 目前，以智能手机和平板电脑为代表的智能移动终端急速兴起，人们的衣食住 行等事务以及娱乐、社交等需求都逐步转移到手机等移动终端，这代表消费的新方 式正朝着移动的方向变革。而手机等终端数量的快速增长也给这变革提供了 一个庞大的基础平台。根据中国工信部统计数据，截至2015年末，我国共有13.2 亿户移动通信服务用户，同比净增5054万户。因此，针对移动互联网广告及移 动游戏的需求市场较大，前景广阔。 移动广告主要是指基于无线通信技术，以手机、PSP、平板电脑等移动设备 为载体访问移动应用或移动网页时显示图片、文字、视频或应用下载的广告形式， 其广