20XX年广告文案测评.ppt

;第一节 文案测评的实质;⑵所做的广告应具备的一般特性程度如何？换言之，一般广告必须醒目、易懂、给消费者增添情趣，唤起共鸣。;文案测评的时间和内容 广告前测 广告中测 广告后测 ;广告前测的主要目的：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以找出最有效的广告方案。 广告前测优点： 能以相对低的费用获得反馈 预测广告目标的实现程度 广告前测的缺点： 所测的是个别广告的效果 事前测验延误时间 事前测验效果与实际效果往往不一致;广告中测的主要目的：测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在自然情景中进行的。 广告中测优点： 能及时收集反馈信息（与广告后测相比） 所得结果更真实、更有参考价值（与广告前测相比）;广告后测是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测量广告效果。因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认可、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。 广告后测的主要作用： 评价广告战役是否达到了预定的目标 为今后的广告战役提供借鉴 如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较;从广告效果测评的目的看，广告前测、广告中测与广告后测的最大差别在于： 前测、中测的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播（登）后