20XX年广告情感心理培训讲义.pptVIP

（一）直接作用方式 易发生于人们较少了解对象或较少信息加工的机会时 1　古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。 2　模仿学习。这种学习是通过观察，而不是通过体验或操作条件反射来实现的。 （二）间接作用方式 即情感通过对信息加工的过程的影响，而间接影响态度的变化。 情感对信息加工的过程的影响，一种表现是当情感显示的材料内容相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。 而且，在提取记忆内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，积极性情感体验比消极性情感体验者了解得更多。 广告引起情感反应的模式 广告显示 认知反应… 事实的学习 情感反应… 情感体验 对该广告态度 使用经验的转化 对商标的态度 商标选择 商标联想过程 说明 一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起的情感反应，可以是肯定的情感反应，又可以是否定的或是消极的反应。 反应模型说明 在该模型中，情感的影响有四方面： （1）它们能够影响认知的反应。 （2）这些情感，或许通过条件化过程同特定商标联系起来。 （3）由广告引起的情感，进而又引起对该广告的态度。 （4）情感的作用还可以转化到使用的体验。 广告中常见的