第六小组--回力鞋营销策划案.docVIP

PAGE PAGE 15 回力鞋营销策划案 小组成员:许华烽 林炎明 杨欣凤 林菲菲 王玉琴 肖秋汝 张琳芳 指导老师：许安心老师 2012年11月28日 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 前言 h 1 1 产品简介 h 1 1.1 企业简介 h 1 1.2 回力的发展历程 h 1 1.3 回力产品的特色 h 2 2 市场分析 h 2 2.1 营销环境分析 h 2 2.1.1 营销环境中宏观的制约因素 h 2 2.1.2 营销环境中的微观制约因素 h 3 2.2 市场概况 h 5 2.2.1 市场背景分析 h 5 2.2.2 竞争者分析 h 10 2.2.3消费者分析 h 11 2.3 产品现状分析 h 12 2.3.1 产品特征分析 h 12 2.3.2 产品生命周期分析 h 14 2.3.3 产品的品牌形象分析 h 15 2.3.4 产品定位分析 h 16 3 营销战略分析 h 16 3.1 SWOT分析 h 16 3.1.1 优势（strengths） h 16 3.1.2劣势（Weakness） h 17 3.1.3 机会（Opportunities） h 17 3.1.4 威胁（Threats） h 18 3.2 品牌战略分析 h 18 3.2.1 品牌释义 h 18 3.2.2 品牌精神 h 19 3.2.3 品牌愿景 h 19 3.2.4 品牌宣言 h 19 3.2.5 品牌发展规划 h 19 4 营销策略分析 h 20 4.1 价格策略分析 h 20 4.2 渠道策略分析 h 22 4.2.1 现有渠道分析 h 22 4.2.2分销渠道建设规划 h 22 4.3 广告策略分析 h 23 4.3.1 回力广告宣传现状 h 23 4.3.2 广告策略 h 24 5 费用预算 h 26 总结 h 27 附件 h 29 前言 中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361°等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。 而“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 1 产品简介 1.1 企业简介 上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。 回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。 1.2 回力的发展历程 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比 解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。 改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。 2002