科思瑞智-新希望品牌名称定性研究报告.ppt

* * 委托方：新希望乳业 提案方：科思瑞智市场研究公司 提案人：张弛 提案时间：二零零二年十月十二日 新希望品牌名称定性研究报告 研究目的 根据广告公司提供的名称，为新希望乳业的乳品筛选合适的品牌名称并获得选择依据 ； 对新产品概念进行定性测试，为新产品概念的确定提供依据； 定位概念的进一步挖掘，丰富对”新鲜、营养”的定位支撑。 为定量研究提供支持。 研究设计 研究城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。 ? 样本量 语言专家：在北京访问，共3位； 消费者：每城市3位，共36位。 定性研究方法：深访 定性研究方法：座谈会 研究城市 北京、成都、杭州 座谈会场次 2组/城市×3城市=6场 名称测试 成都消费者喜欢的名称 纯之味 怡多 家选 真源 优鲜 ? ? ? ? ? ? 与牛奶关联不强, 如果推出酸牛奶感觉就怪怪的 有天然、绿色和温柔的感觉 可能改成“益多”会更好 不太好听，太强调家庭了，个人可能就不愿意购买 与牛奶联系不太强，像矿泉水； 新鲜，有牛奶的味道，质量好 比较普通，没什么新意 感觉味道纯美,奶质纯，少加水 适合全家的，家庭喝的 奶源很好，感觉信誉好，天然的，源源不断的 名称测试部分 成都消费者喜欢的名称 佳选 优品 优加 和美 你好 ? ? ? ? ? ? 太自信，自大。感觉价格会很高，不可能天天喝 好像就是给小孩子喝的，可能会失去原味 比较大众化，质量较好的 很难与牛奶关联起来 就是最优选择，优质牛奶 关联性不太强，而且口气太大了 觉得有点哗众取宠的味道 品质好，优质，比较自信 顺口，像加了东西，对身体有益 口语化，有亲切感，产品是大众化的 名称测试部分 成都消费者名称联想 纯之味 怡多 家选 真源 优鲜 佳选 优品 优加 和美 你好 容易想到调味品,与牛奶关联不强 容易联想到矿泉水，“怡宝”在成都影响很大 感觉像厨房用品，家庭清洁用品 像是矿泉水一样；有点象道教佛教的号；天然奶源 名字像一种小吃，还有点像化妆品 容易联想到牛奶，关联强，牛奶才强调鲜 有益身体健康；小孩子玩的电子游戏里的人物 联想到日本女士，蛋糕品牌 什么产品都可以用这个名称 购买时：“买一瓶你好牛奶”觉得很别扭 名称测试部分 北京消费者喜欢的名称 纯之味 金阳光 新怡 心怡 唯一 ? ? ? ? ? ? 不知是否适合酸奶，有点像日本厂家 味道浓，营养丰富，五添加剂，有购买欲望的 健康，优质的，挺精神，满有营养的 稍微生硬一点，好像只能冬天喝的感觉，像只适合儿童，局限 适合奶粉，不适合鲜奶，可能听安怡听惯了，怡字没有液体的感觉 觉得比较温馨 感觉就自己这一种好，挺霸气的，不好 喝着就挺舒服的，心情好，喝了之后睡觉挺好的 好像是适合老人喝的，安神，适合晚上喝，像添加了什么东西 给人感觉较轻切，怡字很好听 名称测试部分 北京消费者喜欢的名称 日康 天牧 优加 田园 ? ? ? ? ? ? 名字好，天天健康 绿色牛奶，感觉挺纯的，无污染的 无负面影响 纯牛奶，没有任何添加剂 质量还可以 像经过很多加工，不是天然的了 无负面影响 无负面影响 名称测试部分 北京消费者名称联想 纯之味 金阳光 新怡 优加 唯一 日康 天牧 心怡 田园 颜色白白的，挺干净的，感觉大企业出的，大气，适合各种年龄的人 也像大品牌出的，有活力的感觉适合小孩子喝；感觉像电暖气的牌子；想到了草原 会想到安怡奶粉，认为是它的子品牌 会联想到它的品质很不错 感觉来到了大草原，天山脚下的感觉，很新鲜的 适合各种人饮用 ，关注所有人 能想起维维豆奶 感觉清爽，很轻松的，生活美好的感觉，但是缺少新意 清新自然的感觉 名称测试部分 杭州消费者喜欢的名称 天益 纯之味 日康 天牧 田园 ? ? ? ? ? ? 读着顺口，有益于健康 容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，带来健康，心情好 像味精牌子，像日本的牌子 纯正味的，鲜，浓度高，健康；比较大气 太远了运输过程中可能有问题，可能会提高价格；对新鲜有挑战 没有绿色的联想，没有味道的感觉 感觉不够浓，不够纯；怕不卫生，农药 有益于健康 可能更适合老年人和小孩喝 很容易想到牛奶，绿色，大自然的味道，环保，鲜 名称测试部分 杭州消费者喜欢的名称 阳光 开心 缘味 ? ? ? ? ? ? 与牛奶关联不强；像零食，儿童容易接受一些 有种牛奶的味道，原汁原味，浓，纯纯的 带点阳光灿烂的味道 缘字可能不如原字直观 一看就开心，叫得想记得牢。老少都喜欢 顺口，很光明，积极向上 名称