跨国公司进入市场模式.pptx

第五章 跨国公司进入 市场模式 主要内容 出口进入模式 契约进入模式 外国直接投资进入模式 一、出口进入模式 间接出口：企业使用本国的中间商或贸易商来从事产品出口。 直接出口：不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品出口。 两种方式的区别？ 出口进入模式的优缺点？ 政治风险相对较小 对目标国市场介入程度低，灵活性强 资本投入少 生产方面有规模经济效益 运输成本高 易受贸易壁垒的影响 资源难以在全球范围内有效配置 二、契约进入模式 国际化企业与目标市场的企业之间建立的长期非股权联系，前者向后者转让技术或技能。 不涉及权益性的投资。 主要包括许可证、特许经营、合同制造、管理合同、交钥匙工程、技术协议、服务合同等。 （一）许可证 企业在一定时期向外国法人转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成或其他补偿。 核心是无形资产使用权的转移 最大优点是绕过进口壁垒 按授权范围不同：独占许可、排他许可、一般许可、区分许可 （二）特许经营 许可方将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。 被特许方用特许方的无形资产进行经营，遵循特许方制定的方针和程序 被特许方出支付初始费用，还需按销售额的一定比例支付报酬。 特许经营与许可证的不同之处？ 特许经营最早起源于美国 1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。 早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。 这也被称之“第一代特许经营”，也叫“产品品牌特许经营”或“产品分销特许” 例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等 。 “经营模式特许经营”被称为第二代特许经营，目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。 不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。被特许者缴纳加盟费和后继不断的权利金（特许权使用费），这些经费使特许者能够为被特许者提供培训、广告、研究开发和后续支持。 麦当劳的特许经营 20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。 起初他们只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节。 1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家样板店，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。 麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。 特许经营分类 按所需资金投入 工作型特许经营：只要加盟者投入很少资金，有时甚至不需要营业场所 业务型特许经营：一般需要购置商品、设备和营业场所，如冲印照片、洗衣、快餐外卖等，所以需要较大的投资 投资型特许经营：需要更多的资金投资，如饭店等 按交易形式 制造商对批发商：如可口可乐授权有关瓶装商(批发商)购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商 制造商对零售商：如石油公司对加油站之间的特许 批发商对零售商：主要包括计算机商店、药店、超级市场和汽车维修业务 零售商之间：是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店 按加盟者性质 区域特许经营：加盟者获得一定区域的独占特许权，在该区域内可以独自经营，也可以再授权次加盟商 单一特许经营：加盟商只经营特许业务，不再从事其他业务 复合特许经营：指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买，但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营 按加盟业务 转换型特许经营：加盟者将现有的业务转换成特许经营业务，特许商往往利用这种方式进入黄金地带 分支型特许经营：加盟商通过传统形式来增加分支店，需要花费更多的资金 第一家进入中国的国外特许人企业：肯德基，1987年11月12日，北京前门 中国本土的第一家特许经营企业：李宁，1993年 第一个对连锁批示的国家领导人：1995年，国务院总理李鹏 第一个提出“特许经营学”学科框架的人：李维华博士，2003年 《商业特许经营管理条例》已经2007年1月31日国务院第167次常务会议通过，自2007年5月1日起施行 （三）合同制造 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向国外企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任。 企业只保留研发、营销 贴牌生产（ Original Equipment Manufacturer ，OEM） NIKE的经营模式 1972年成立 20