20XX年社会文化与广告文案写作.pptVIP

案例二： 日本五十铃汽车广告： 镜头一：大卫（美国著名笑星大卫·里森，五十铃汽车的形象代言人）：五十铃轿车被汽车权威杂志评为汽车之王。 镜头二：大卫：五十铃轿车最高时速可达三百英里。（字幕：他在说谎！） 镜头三：大卫：五十铃汽车的经销商非富则贵，因此，他们把五十铃汽车大平卖，现售价九无整。（字幕：他在说谎！） 镜头四：大卫：如果你明天来参观五十铃轿车的话，得到的赠品将是一栋房子。（字幕：他在说谎！） 镜头五：大卫：我绝不说谎会，做撒谎大王。（字幕：他在说谎！） 这两则广告在美国是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美国人的胃口，当然也使得经销商的收银机忙个不停。 可是，当日本人将这些广告原封不动地搬到台湾来时，却以失败告终，究其原因，只有一个：台湾没有接受怪诞广告的文化土壤。 相比之下，倒是台湾本土的中华汽车公司和裕隆公司的汽车广告赢得了满堂彩。 案例三： 中华汽车公司用“以真情上路”的概念来塑造企业形象。推出两条感性广告，一条是“最重要的一部车——爸爸的肩膀”，一条是“最长的一条路——妈妈的皱纹”，这其中与众不同的“车” 与“路”着实让同大陆人一样有恋家情结的台湾人感动良久，从而为该公司涂上了一层浓浓的人性色彩。 案例四： 裕隆公司广告将原先的“新游戏时代”的概念转变为“回家是最好的游戏”这一概念。新广告表现家人四处寻遍也找不着年轻的爸爸而报警，一阵忙乱之后才发现原来他并没有外出，而是呆在自家的车库里欣赏新买来的“新尖兵”车。同样言及游戏，但很明显，此戏游戏非彼游戏也，新广告中的“游戏”其实是一种对家庭负责的生活态度，是对人生游戏的全新的诠释。这支广告传导了裕隆公司对家庭观念的回归和对家庭价值观的重视。 一个不可回避的事实: 中国和美国及西方发达国家在消费环境上仍有较大的差距 完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的 买轿车： 中国的消费者会把这件事看得很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。 美国消费者，买轿车的心态跟我们买一辆自行没多大区别，既无需如此慎重,更谈不上有什么可炫耀的。 空调、冰箱 ： 中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上。 在美国几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。 同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方广告的表现形式上的反差则显得更为强烈。 当今的美国广告已经很少有平铺直述的诉求模式一味简单的说自己如何好，如何厉害，如何了不得。而在中国这种广告还是铺天盖地，处处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。。。。。 美国广告的表现形式已呈现出一种感性诉求为绝对主体的态势。这通常是塑造一种小而巧的社会场景，将产品巧妙的置于其中，以表现人们与其产品的关系。 第三章 社会文化与广告文案写作 广告是社会文化的一部分。它又必然受到整个社会文化的制约。 “文化是一种复杂体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余从社会上学得的能力与习惯。”——英国文化人类学家爱德华·泰勒 第三章 社会文化与广告文案写作 广告的创作者正是根据自身对社会文化的认识和体验以及他们对广告对象的生活方式、价值观念、文化观念等的认知和把握来创作广告作品的。 社会文化与广告 广告像一面镜子，反映出特定的社会文化特征。广告与其所处的社会文化环境存在着密切的互动关系。 广告文案则直接地或间接地体现了一定社会的生活习俗（“兔牌”樟脑）、民族心理、道德观念、价值观念、宗教信仰（索尼收录机：佛祖跳舞）、消费观念等文化内涵。 一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一场风流韵事。（法国香水广告） 不要对刚刚从我们这里出来的姑娘调情，她可能是你的祖母。（美国一家美容院广告语） 因此，广告文案必然会受到特定的社会文化的制约，体现一定社会的文化特征和风貌。 广告文案写作中的传统文化因素 若干年前，广东省潮州市在“潮州新城广告推广活动”中，紧紧抓住潮州地域文化和传统文化，做了一则文化广告。 广告主题：“昨日岭海名邦，明日粤东翘楚”。 “挑来甘美清纯的山泉水，泡一壶滚烫香浓的功夫茶，畅论粤东名邦的过去，一起勾画潮州新城的未来。”（画外音） 文案配合画面营造的悠远意境自然地呈现出传