第三章特许经营的基本类型、体系结构与一般原则讲义.ppt

北师大珠海分校特许经营学院 特许经营导论 CH3 特许经营的基本类型、体系结构 与一般原则 本章导学-教学内容及教学目的 特许经营在其历史发展和应用实践中，出现了多种类型，形成了复杂的运作方式。本章重点介绍了特许经营的三个基本的模式类型，以及特许经营体系中存在的授权结构、体系运营管理系统结构和体系网络结构。目的是为了使学习者在前两章学习的基础上，对特许经营实践中的复杂授权和运营现象有进一步的了解，并由此加深对特许经营的全面认识。在此基础上，本章还对特许经营的一般性原则进行了讲解； 本章导学-教学内容及教学目的 本章学习后，学习者应能自行构建出特许经营模式的基本框架，熟练掌握特许经营模式的运作特点。在此基础上，学习者应开始尝试就特许经营模式在某具体行业中的应用问题进行探讨； 本章导学-本章章节结构 3.1 特许经营的基本类型 3.2 特许经营体系的结构 3.3 特许经营的一般原则 3.4 本章小结 3.1 特许经营的基本类型 根据特许权要素的不同组合可以将特许经营划分为生产特许、产品-商标特许和经营模式特许三大类型； 3.1 特许经营的基本类型 1）生产特许（production franchise） 生产特许是指受许人投资建厂或通过OEM（定牌生产）的方式，使用特许人的商标/标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向经销商或零售商出售，受许人不与产品的最终客户（消费者）直接交易的特许经营类型； 典型的案例包括前可口可乐灌装厂、耐克运动服装的生产等； 3.1 特许经营的基本类型 生产特许的基本特征： （1）授权的内容以商标、标志、专利技术、特种工艺等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利； （2）特许人一般都是产品专利或强势品牌的拥有者，对受许人产品的生产组织、工艺流程以及产品的分销价格拥有较高的统一要求。同时，特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法。受许人有义务维护特许人的商标、标志、专利等不受侵犯； （3）受许人获利主要依赖单件产品的生产利润和分销利润； 3.1 特许经营的基本类型 2）产品-商标特许（product-trademark franchise） 产品-商标特许是指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人产品的特许经营类型； 此类特许经营在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域中被普遍采用，如大众汽车、商务通、中国石油加油站等； 3.1 特许经营的基本类型 产品-商标特许的主要特征： （1）授权的主要内容以产品商标、标志、产品销售方法和服务方法等知识产权为主，同时加上产品的分销权及其他特许人许可的专属权利； （2）此类特许经营中维系特许人与受许人关系的重要纽带是产品供应和产品价格。受许人获利的主要来源是单件产品的进销差价； 3.1 特许经营的基本类型 （3）特许人一般都是将成品或半成品销售给受许人的产品制造商，对受许人产品的分销价格以及内部经营管理一般没有严格要求。受许人在其运作过程中仍保持其原有的商号，单一的或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产品。受许人在销售产品的同时，还负责向客户提供售前和售后服务，并有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯； 3.1 特许经营的基本类型 3）经营模式特许（business format franchise） 经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的全套经营模式来开展经营活动的特许经营类型； 典型案例包括麦当劳、肯德基和假日酒店等企业的特许经营； 3.1 特许经营的基本类型 经营模式特许的主要特征： （1）授权的主要内容是特许人设计好的一整套经营模式和产品的分销权以及其他特许人许可的专属权利； （2）受许人获利虽与单件产品的进销差价有关，但更加依赖于特许人设计并提供的经营模式； 3.1 特许经营的基本类型 （3）特许人通常是那些拥有比较全面自主知识产权的企业，对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有高度的控制力。受许人经营一个或多家单店，完全以特许人的形象在公众中出现，并直接向消费者提供有形商品的零售服务或提供其他无形服务。受许人不仅有义务维护特许人的商标/标志等知识产权不受侵犯，还有义务服从特许人的统一管理； 3.1 特许经营的基本类型 3.2 特许经营体系的结构 本节知识结构 3.2.1 特许经营体系的授权结构 3.2.2 特许经营体系的运营结构 3.2.1 特许经营体系的授权结构 授权结构是基于特许权授权条件的差异而在特许人和受许人之间形成的不同关系结构； 根据特许人向受许人授权区域大小和授权性质的不同，特许经营体系中的授权结构可以划分为单店授权、区域授权和区域主授权三种类型； 3.2.1 特许经营体系的授权结构 1）单店授权结构 特许人