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信息传播相关知识理论 一、信息传播过程涉及的八个要素 ①信源:信源是网络广告信息的发出者，它是传播活动的源头，如果没有信源那么整个传播活动则无法进行。 ②编码：为了进行传播，网络广告信源必须将观念或思想转化成信息，这个转化过程叫做编码，在编码过程中要进行有效符号的创造。 ③信息：网络广告信息可分为广告信息主题和广告信息表现两个方面，网络广告信息的外在表现形式就是广告符号。 ④媒介：网络广告媒介就是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也就是网络广告信息传播的载体---互联网络。 ⑤信宿：网络广告的信宿就是网络广告的接收者，具体来说也就是接触网络广告的目标受众。受众既是广告活动的目的地，又是广告传播效果的显示器。 ⑥译码：当网络广告受众将信息译成被他们接受的形式时，交流过程才开始，这个由信息通过网络被受众所接受的过程叫做译码。受众的知识背景以及生活经历都会影响他们的译码活动。 ⑦反馈：反馈是指信息被受众译码后，回馈给信源的过程，广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受和反馈信息构成的一个不断循环、发展、连续而又完整的一个动态过程。反馈的测定可以告诉信源网络广告信息交流实际完成了多少，并且是广告策划的基础。 ⑧噪音：网络广告传播过程中的噪音是指干扰信源与受众之间信息编码和译码过程中的任何成分。实际的网络广告传播中，传播的噪音包括环境噪音、设备噪音、和心理噪音几个方面，噪音存在于任何环节中不可能完全消除，但可以预测并尽量减少它的干扰。 二、几种信息传播模式（各要素之间的组合与功能发挥） 线性信息传播模式 1. 拉斯韦尔的5W宣传模式------功能结构取向 1948 年美国政治学家、心理学家哈罗德·D.拉斯韦尔提出的“五 W 模式”，拉斯韦尔认为传播过程包含五大要素：谁(who) 说什么(say what) 通过什么渠道(in which channel) 对谁(to whom) 取得的效果(with what effect) （2）香农-韦弗数学传播模式-----围绕电话系统中的传播问题 前后两个讯息可能由于过程中的噪音的干扰而无法达到一致的含义，从而造成传播的失败。三种噪音：A.物理噪音：交通机器、人声等等； B.语义噪音：对一些术语、俚语的理解不同，还有语法的不同； C.差别噪音：参与者之间的社会地位、性别、职业、动机。 忽视了面对面交流中的双方互动反馈和角色变换。 二、循坏模式 1.施拉姆大众信息传播模式：认识到线性模式不能完全体现人类社会传播的双向性和互动性 施拉姆模式中广大受众是由个体组成的，而大部分个体分属于各个基本群体和次要群体，每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色，个体在此群体内对接收到的信息进行再解释，并根据此行动。施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。 大众传播理论假说 （一）“沉默的螺旋”假说 人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。在舆论的传播过程中，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，转而迫使更多持不同意见者转向“沉默”。这种“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动。 （二）“知识沟”假说 1970，美国，提奇诺：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快的获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间产生的只是鸿沟就越大。 提奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知识沟”还有以下几方面原因： 传播技能差异：获得知识需要一定程度的阅读和理解能力。 已有知识经验差异： 社交范围差异：人际交流越活跃所获信息越多。 “创新扩散”假说 1971，罗杰斯、休梅克。 在家长课程的传播过程中，需因时、因地、因人改变策略。这种策略就包括传播内容的包装、选择的传播媒介、传播者与接受者之间的互动等。 因时：在传播的前中后期。在前期应该大面积的撒网式，到中后期更注重有侧重点的信息传播。从大众传播走向人际传播。 因地：不同的地区存在经济政治文化的差异。在整体的区域背景下，家长整体的文化素质水平也有所差别，那么在传播的过程中所要选择的策略方式也应该是有所不同的。例如在