重庆工商大学广告学课件 第三章.pptVIP

第五章 广告基本原理 广告学说的发展 广告学及其源流 广告从“术”到“学”的蜕变： 广告是先有人类的广告活动实践，而后上升到理论的层面，才有广告学的出现。《广告心理学》和《广告学原理》的出版，标志找广告学的形成 广告学学科体系的形成 广告学的研究对象 广告发展史 广告人与广告人培养 广告组织 广告计划 广告策略 广告媒介 广告管理法规 广告学的性质 “科学派”与“艺术派”之争 广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学 广告学的基本原理 广告的营销学原理 广告的传播学原理 广告学与公共关系学的联系 广告学与其他相关学科的联系 广告的营销学原理 “广告是印在纸上的推销术” 独特销售主张（USP）理论 品牌形象（BI）理论 定位理论 广告的传播学原理 有效沟通 实施重心法 整合营销传播 广告学与公共关系的联系 公关广告 公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而是组织的活动得到公众信任与合作的广告。 广告学与其他相关学科的联系 AIDA法则 需要与动机 CIS理论 广告学的研究方法 比较借鉴法 具体观察评析法 定性与定量结合法 理论与实际结合法 系统动态研究方法 广告学的学科任务 构建我国特色的广告学体系 规范广告基本概念和范畴 总结广告经验和理论 指导广告实务、提高广告水平 广告定位理论 定位的内涵 定位是一种观念，是对未来潜在顾客心智所下的功夫。强调心理占位。 定位的背景 买方市场 消费者为中心 广告定位理论的发展 USP阶段 “只溶在口、不溶在手” 形象广告阶段 “戴眼罩的男人” 广告定位阶段 系统形象定位阶段 广告定位理论的发展 广告定位的意义 正确的广告定位是广告宣传的基准 有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 有利于商品识别 广告表现和广告评价的基础 有助于企业经营管理科学化 广告定位的具体内容 实体定位 主要从产品的功效、品质、市场、价格等方面确立市场地位 观念定位 突出宣传品牌产品新的意义和价值，在心理上诱导消费者 实体定位 市场定位 品名定位 宝马、奔驰 价格定位 大众POLO 价格定位 品质定位 味道好极了 滴滴香浓，意犹未尽 劳斯莱斯汽车 功效定位 惠普打印机 观念定位 改变消费观念定位 速溶咖啡VS现煮咖啡 反类别定位（是非定位） 7UP非可乐 逆向定位（比附定位） 艾维斯的№2 蒙牛的“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业” 对抗竞争定位 VS VS USP理论 罗瑟·瑞夫斯的USP （Unique selling proposition）即独特销售主张 核心内涵： 第一，广告必须对消费者提出一个说辞。 第二，这个说辞必须是独特的、唯一的，是其他竞争产品不具有或没有宣传过的。 第三，该说辞必须有利于销售。 USP理论的实质 实效的广告必须针对消费者 必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖点” 该销售主张必须具有独特性 所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的，也可以是非广告方面的 此主张应具有推销力和号召力 此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性 USP的功能 差异化功能 价值功能 促销功能 4P组合与4C组合 4P理论 企业可控要素VS企业不可控要素 （4P） （PEST） 4C理论 consumer cost convenience communication 4P和4C在实践中的互补应用 4P面向无显著差异的规模化产品 4C面向以消费者为中心的个性化产品 二者不是谁取代谁，而是完善、发展的关系 整合营销传播 整合营销传播（IMC） 唐·舒尔兹 是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 整合营销传播理论的发展阶段 孕育阶段：20世纪80年代以前 麦卡锡的4P和科特勒的4P 产生阶段：20世纪80年代 “一种形象，一个声音” 发展阶段：20世纪90年代 4C取代4P 整合营销传播的广告策略 “一个声音”的广告内容 持续的广告投放 产生