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B2C商城产品的价格制定初探 刘永刚刘义臣（河北大学管理学院） 摘要：木文从对B2C网络商城的定价与现实中传统商场的区别出发，明确了网络 商城商品定价的三个类别，并提出了网络商城产品定价的三个主要步骤，为B2C 网络商城产品定价提供了有价值的参考。 关健词：B2C网络商城产品定价 0引言 B2C是英文Business-to-Consumer （商家对客广）的缩写，也就是通常 说的网络商业零售，以网络为工具，直接面向消费者销隽产品和服务。京东商城、 卓越亚马逊、当当网、红孩子等网民所熟知的商城都属于B2C网络商城。 4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由Jerome-McCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。在实际运营中，各B2C 网络商城的产品（商品种类和品牌）趋同、渠道（主要是物流体系）完善，更突 显了定价在网络营销中的重要作用。B2C网络商城的产品定价是一个综合的系统 工程，涉及分割法、非整数法、弧形法等各种具体的定价方法，木文只从网络营 销的角度出发，探讨B2C网络商城中定价的策略问题。 1定价对网络商城的重要作用 首先，网络购物中价格是顾客选择不同网络商城产品的重要因素。现实 销售中，影响顾客选择的因素很多。而M络商城提供的是标准化的商品，各商家 的商品在品牌、型号、式样、生产厂商等方面基木相同；从物流配送上来看，都 提供门对门的送货上门的服务；从付款方式上，大部分商城都提供了各种类似的 付款方式；那么价格就成了用户选择商城重要因素之一。 其次，网络购物使顾客选择的范围更大，对比性更强，价格是吸引顾客 的最重要的手段。现实生活中商场的成交价格不透明，商家与消费者之间各种信 息的不对称，导致商场标价对促销的作用较小。消费者购买同一款商品往往要往 返对比众多商家价格，获取价格的时间成本比较高。互联网使消费者在短吋间内 就可以得到不同网络商城的报价，极大的提高了用户获取商品价格的效率。随着 网络服务的发展，还出现了专门的比价网站和导购网站，价格的透明，进一步强 化了定价在销售中所占的地位。 最后，低价是促成交易、成功转化用户最重要的方法。在网络上，成功 转化用户的关键之一是说服用户信任你的网站，这一点网上销售比线下销售更重 要。用户一旦在你的网站上产生了第一次购买，说明他己经信任了你的网站，心 理防线己经彻底排除。只要你提供了令客户满意的产品和服务，向冋一个客户推 销更多产品，难度将大大降低。而一旦网站浏览用户转化为付费客户，再次向其 他销售相关产品，冋一个商家推出与第一次销售不相关的产品吋，有30%左右的 现有客户会购买新产品。所以，从这个角度来说，商城在定价过程中，为了获得 顾客的第一次信任，定价只要保证不亏损，其至略冇亏损，都能够从后续销售中 最终实现赢利。 2网络商城商品定价策略 从网络营销的角度可以把网络商城商品分成三类：①运用低价策略的商 品，即定价明显低于苏它网络商城，主要0的是增加顾客的浏览量、吸引顾客的 商品；②运用跟踪策略定价的商品，即为强化顾客粘性，采用苏它商城所标示的 价格，并小范围上下浮动价格的商品；③运用撇脂策略的商品，即可以为商城带 来较高利润的产品。 2.1低价策略商品的确定 2.1.1通过搜索引擎，寻找消费者最关注的商品进行低价销售。也可以 到主流的大型电子商务网站上查找，如卓越、京东、当当、红孩子，这些网站都 会列出最热销的产品。 2.1.2根据网站以往的历史记录，对浏览量人的产品进行低价销售。通 过相应的记录程序或第三方插件，对用户的访问做更为精准的测量，从而找到顾 客最感兴趣的商品。 2.1.3根据生活经验，寻找消费者最常消费品和必备消费品进行低价销 售。例如：快速消费品里中的食用油、洗涤用品等都适合用低价策略进行销售。 2.2撇脂策略商品的确定撇脂定价原指在产品生命周期的最初阶段， 把产品的价格定得很高，以攫取最人利润。在本文中撇脂策略商品指为获取最人 利润而确定的商品。在不考虑风投和融资所带来影响的前提下，所奋的商城为了 长久运营，都不会长期、大量亏本经营。因此商城一般采用低价商品带来的大量 人气来带动利润较高商品的销售，即撇脂策略商品的销售。 运用撇脂策略的商品一般是独家控制销售的商品，独家指商城本身就是 生产者、品牌所奋者或独家代理者。撇脂策略商品还指在商城拥奋了大量的高端 客户(收入水平和消费水平较高，对价格不敏感的顾客)之后，冇针对性推出面 对这些客户的商品。这类商品应采用成本加成或0标利润定价法来确定商品的销 售价格。 2.3跟踪型定价的商品确定跟踪型定价是指比照其它网络商城的定价, 确定相同或相似的价格。比照定价的对象有三类，一类是知名度较高，消费者认 可程度也较高的商城；第二类是在区域上、行业上、规模上与本企业相冋或类似 的