广告行业工作流程.docxVIP

一唐传播提案工作流程 ????????????? ——整合传播的运作系统 ?????????????????????????????????????????????????? 撰写整理：陈帅 ? 一、提案的主要流程： 1、说??? 明——通过与客户方的前期沟通，结合背景资料，掌握各相关方面的资料； 2、背景研究——对市场、客户、消费者进行分析； 3、策??? 划——提出策略、主张，为客户提供解决方案、具体办法； 4、提??? 案——实力、特色展示，实现团队智慧和创新的价值，获得客户认同。 ? 二、提案战略： 1、接受客户说明： 要事先了解业务的内容，AE——要事先收集情报，至少需要了解市场、策划和创作负责人共同参与。 ?Notice： （1 )需要做好各项记录，方便形成和制作内部情况说明； （2）要听取事项：工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他团队、公司情况，其他客户内部资料或情报； （3）需确认事项：客户决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。 ? 2、人员组成和内部说明： ???? 说明：团队的提案由AE或者团队成员接到的项目先填写客户工作单汇总到运营总监处，运营总监、首席策划师在充分了解客户意图，向总策划汇报，视情况确定提案小组的人员组成。 ? 3、提案战略： 为了使提案或者业务洽谈成功，必须研究怎样才能制作出具有本公司特点的提案，并满足客户的需要。 Notice： （1）根据提案经费或者客户情况确定提案规模； （2）要注意客户最关心的是什么，竞争对手可能提出的方案是什么，不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。 ? 三、背景研究： 1、宏观环境调查： 为了建立符合市场背景的传播战略，必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。 宏观环境调查涉及方面如下： ●? 社会、政治情况 ●? 经济动态 ●? 社会、文化状态 ●? 消费动向、流行趋势 ●? 价值观、审美观等 ? 2、市场情况分析： （1）市场规模； （2）市场成长性/产品周期生命； （3）市场分配； （4）竞争品牌及其竞争地位； （5）配货情况； （6）流通机构和渠道； （7）行业技术动向； （8）有关法律法规、行业规则。 ? 3、商品分析： 为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场和主要品牌（客户、竞争对手）进行详细分析，在考虑构筑客户的商品、服务品牌时，要分析其商品、服务自身的特点（种类）及其特点带来的价值。 （1）商品属性分析（规格）； （2）功能性价值分析，未来将是一个潜能竞争的时代，物质产品的精神价值的挖掘有巨大的市场空间；根据情况对概念、产品、包装等方面进行试验； （3）整体评价是根据使用意向，加上价格提示后的购买意向来评价顾客的接受程度。此外，关于意向的调查，可以按照消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。 通过市场分析、市场评价、比较研究竞争品牌，找出商品的机会和障碍。 ? 四、品牌使用态度、意识分析： 1、品牌使用态度、意识分析： 有关品牌认识、品牌形象事项有： ●? 知名度 ●? 定位认识情况 ●? 认识和信息获得过程 ●? 品牌形象（性能价值/情绪价值/心理价值） 有关品牌使用态度、意识事项有： ●??使用各品牌的经历、使用率（最近、上次、目前） ●? 使用各品牌的理由、不使用的理由、满意程度 ●??改用品牌或视用新品牌的契机 ●? 使用和购买情况（购买者、使用者、何时、何地、数量多少） ●? 将来使用和购买意向 ●? 对该类商品的使用态度…… ? 2、信息活动分析 知己知彼，才能制定出更具竞争力、更有效的传播战略。所以要全面掌握、系统分析客户与竞争对手的品牌是如何展开传播的。信息活动分析有如下内容： ●? 信息战略目的 ●? 目标对象 ●? 品牌说明/信念概念/创意概念 ●? 信息结构（混合信息、侧重点、刊登日程） ? 3、广告表现分析 ●? 吸引人的语句 ●? 视觉冲击点 ●? 基调与规则 ●? 广告形象（功能价值/情绪价值/心理价值） ●? 广告评价（亮点、好感程度、内容理解度） ? 4、信息曝光情况 ●? 信息量：广告费用、GRP、SOV（广告市场占有率） ●? 信息曝光方法：时间、日程等 ●? 信息曝光效率：CPM、CPRP、认知率 此外，还应收集不同领域的广告形式及SP事例等。 ? 5、策划阶段 （1）问题和市场机会的确定 ??? ???? ??????????寻找问题和市场机会的对应关系 为什么？（理由） 目的是什么？????????????????????????? ?????信息战略目标 向谁传达？???????????????????????????????????? 目标定位 为了和谁对话？?