汽车品牌研究报告.doc

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汽车品牌研究:日产品牌诊断 ? ??? “日产”品牌在09年品牌全景调查中,总体动力指数排名第七。 ???? 从不同市场的表现来看,日产在中高端市场动力指数排名第六,中端市场排名第五,经济型市场中排名第四。 ???? 与07年相比,日产的品牌表现有了相当显著的提升。从数据趋势来看,该品牌仍处在上升期,有随着市场保有量扩大而进一步提升的空间。 ????? 在诊断分析中,清雪认为,“日产”这个品牌似乎具有过分强烈的日系特征,这并不是一个缺点,但其中可能包含一些问题成分。所谓日系特征,体现在本次调查中,集中表现为两方面,一是竞争力集中于产品层面;二是品牌情感关联薄弱。 ???? 日产一贯是以技术为核心特征,在中国,同样定为于“技术日产,人车生活”,被认为有沉闷之嫌。关注产品固然是企业根本,但品牌情感方面的软性建设也是品牌长期发展的重要支撑。 调查结果显示,日产在中端和经济型市场中都存在一个现象——情感忠诚度高但好感度低。情感忠诚度来自日产现有车主,而好感度来自该市场内所有车主。这个落差,说明日产的品牌感召力范围较小,局限于自有用户群中。对其没有使用经验的用户,对日产品牌感觉比较稀薄。 ???? 代表产品的特征和品质,是品牌的基础使命。但是经过长期建设有独立价值和存在意义的品牌,是应具备高于产品的情感、内涵与文化的。09年东风日产全力推进品牌建设,相信能在“人车生活”中的“人”和“生活”上给我们更多的解读,赋予品牌更多产品之外的意义。 汽车品牌研究:沃尔沃品牌诊断 ??? 沃尔沃在中国油良好的品牌基础,调查结果中,高度清晰集中的“安全性”定位,以及仅次于宝马和奔驰的品牌溢价,都证明了这一点。 ????但是,调查结果同样映射出了过去几年沃尔沃在华发展的不顺利。 ????除了溢价和忠诚度外,每个指标都低于平均水平--这个格局与刚国产化的奔驰有些接近,但无疑更为惨烈。我们可以把这个过程作为初始阶段必经的路径,但考虑到沃尔沃国产化的时间,这个阶段显得有些漫长了。 ????抛开其中的市场因素,单纯从品牌数据透露出的信息来看,整体偏低的表现中仍有有些更重要的短板遏制品牌的整体发展,这个短板就是头脑占有率,也就是能够主动想起沃尔沃的用户比例。 ????研究发现,购买入围和头脑占有之间,存在相关关系。这很容易理解,能够进入消费者采购名单的,多数都会是消费者能主动想起的品牌。但对于沃尔沃来说,购买吸引力和头脑占有之间的比例远高于其他品牌。 ????我们不妨对此现象作如下解释,沃尔沃拥有部分偏好度极高的拥趸,可惜这部分人的数量较少,多数人,会忘记这个品牌的存在。这可能与沃尔沃在华的推广相对保守有一定关系。 ?? ?眼下沃尔沃需要做的,可能是更频繁密集的出现在人们的视线里,增强存在感。 汽车品牌研究:大众品牌诊断 ?? “大众”品牌在09年品牌全景调查中,总体动力指数居首位。 ????从不同市场的表现来看,大众在中高端市场动力指数排名第二,中端和经济型市场中排名第一。 这个成绩毫无疑问是非常优秀的,优秀到一些业内朋友不免要拿出早年桑塔纳的离谱高价、配置上一贯的简陋和不时出现的小毛病等争议问题来表示一些怀疑。 ????从数据结果角度解释,大众在认知层面(广度、深刻度)、品牌高度和情感层面(好感、情感忠诚)得分都很高,特别是情感层面,其优势是其他品牌难以企及的。 ????这个结果不难理解。从客观维度来讲,大众进入中国多年,一汽和上汽两家合资都有成熟和良好的市场表现,在各价格段投放多款车型,为其广泛深刻的影响力提供了历史和市场基础。 ????从形象和情感维度来讲,大众在中国成功的创造和传播了“德国车”的品牌概念,并且几乎独自享有了这个概念带来的市场成果。虽然在德国只是奉行“小即是好”的平民品牌,但是在中国,大众的德国血统,把厚重、严谨、精密等特征与之建立了关联,这让很多中国消费者信赖并喜欢他。 ????即便如此,我们依然要指出大众相对较为薄弱的链条。从清雪品牌全景调查数据中可以看出,相对于强大的母品牌力,大众旗下产品竞争力略弱。在各个价格段中,大众都缺乏与母品牌力相匹配的强势车型。捷达是唯一在同级别车中影响力居首的,但考虑到其服役年限,我们不认为捷达实力过强对大众的品牌形象和未来发展有正面的意义。 ?? ?下文汇总了大众在各价格段市场的诊断结果。 ??????????????? (图1,大众中高端汽车市场品牌诊断)???????? ? ????在中高端市场:第一位的品牌情感基础和第三位的产品竞争力 ????作为中高端市场的老牌参与者,大众在此市场品牌动力排名第二,与第一名差距微乎其微。 ????能获得这个成绩,取决于大众非常良好的群众基础。其好感度和情感忠诚度都远高于第二名。这是用户与品牌之间情感维系的体现,也是大众在各个细分市场中一贯的优势。 ????但是从

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